Kam se díváme, když nakupujeme na e-shopu nebo čteme na webu?

08.09. 15:23 | Autor:

Jaký vliv má na zákazníka uspořádání produktů na e-shopu, na co se zaměřuje při pohledu na banner, nebo jak vnímá při čtení hypertextové odkazy, odpověděla konference o pohybech očí ve Vídni.

Světově největší konferenci o pohybech očí (ECEM), která se koná jednou za dva roky, navštívilo ve Vídni více než 600 vědců a výzkumníků z celého světa. Proběhla zde spousta vědeckých přednášek, ale i několik zaměřených na praktické využití např. pro internetové prodejce, marketéry nebo vydavatele.

Mřížka, nebo seznam?
Jaký vliv na rozhodování při on-line nakupování má prezentace produktů ve formátu seznamu nebo mřížky podložila daty z oční kamery You Jia Zeng z taiwanské National Chiao Tung University: "První tři produkty v seznamu dosáhly vyšší sledovanosti než zbylé produkty, naopak v prezentačním formátu mřížky nebyly pozorovány výrazné rozdíly v poutavosti produktů," uvedla Zeng. Prezentace ve formátu mřížky tedy příliš neovlivňuje preferenci produktů, naopak prezentace produktů v podobě seznamu dokáže mít vliv na preferenci zákazníků u prvních tří produktů v seznamu.

Použití personalizovaných bannerů zejména na zpravodajských serverech podle testování Kaie Kaspara z Kolínské univerzity zvýšilo počet opakovaných sledování bannerů a také zlepšilo jejich zapamatovatelnost. "Oční kamera ukázala, že čtenáři typicky u bannerů nejprve sledovali obrázek, poté logo a nakonec slogan," řekl Kaspar. U nepersonalizovaných bannerů zpravidla nečetli slogan - pokud tedy firma necílí na konkrétní specifickou skupinu a chce zasáhnout širokou veřejnost, tak může očekávat, že většina lidí neuvidí slogan banneru.

Animace vyrušují děti
Nils Holmberg z univerzity v Lundu v rámci své přednášky demonstroval, jaký vliv mají animované reklamy na pozornost dětí při čtení na webu. "Přítomnost animovaných reklam při čtení textu má významný negativní efekt na jeho porozumění u dětí. Ty jsou při čtení vyrušovány mnohem více než dospělí, kteří dokážou kontrolovat až 60 % své pozornosti, děti na rozdíl od nich mají pouze 30% schopnost přesně kontrolovat to, kam se dívají," sdělil Holmberg.

Vliv na čtení mají také hypertextové odkazy, které na rozdíl od klasického ztučnění textu vykazují při měření očních pohybů větší zaujetí. "Čtenáři používají hypertextové odkazy jako kotvy při čtení textu on-line, jelikož si jejich formátování spojují s důležitostí k danému tématu," uvedla Gemma Fitzsimmons z University of Southampton. Na druhou stranu mohou motivovat čtenáře k přeskakování v textu. Až tedy budete psát text na web či blog, nezapomeňte na to, aby opravdu všechny linky odpovídaly obsahu stránky.

Oko do duše okno
Profesor Peter König z německé Universität Osnabrück nadchl mnoho účastníků svým prohlášením, že pohyby očí jsou oknem do predikce chování člověka. Pro komerční účely svatý grál, na který často firmy nedosáhnou kvůli limitovaným investicím do výzkumu.
Jeho snaha prokázat existenci určitých "map pozornosti v každém z nás", podle kterých se dá předvídat chování, ale bohužel naráží v reálném světě na několik omezení. Mapy založené na matematickém algoritmu, které se snaží předvídat, kam by měla lidská pozornost směřovat, počítají pouze s případem, že pozorovatel volně pozoruje objekt bez jakéhokoliv záměru. Kdo z vás sleduje reklamu, jen aby se na ní podíval, nebo jde do e-shopu pouze bezcílně bloumat?

Na pozornosti záleží
Pro někoho, kdo podobně jako my v UX Focus tráví spoustu svého pracovního času nad reálnými otázkami například designu, fungováním webových stránek, obalů a produktů, postrádá matematická predikce map pozornosti vždy nevyhnutelně vliv cílené pozornosti.
Vypadá to, že ještě několik let budeme potřebovat oční kameru a reálné zákazníky, od kterých získáme validní data, která by měla být základem každého výzkumu. Nikdo opravdu nic nesleduje jen tak, možná jen v případě pozorování abstraktních uměleckých děl, ale i v tomto případě by se dalo říci, že lidé sledují objekt za nějakým účelem. Porovnání map, kam by se měli lidé dívat, s reálnými mapami z oční kamery od lidí, kteří mají v hlavě nějaký záměr, se tedy liší tím více, čím komplexnější záměr je např. nakoupit v e-shopu.

Autor: Miroslav Suchý, majitel UX Focus