Martin Demartini: myslet jinak než ostatní

14.02. 15:25 | Autor: Kateřina Krátká

Martin Demartini, Creative Director společnosti Médea Creativity.

V nedávné době vyšla na MediaMania.cz anketa, ve které čtenáři odpovídali na otázku, jaký marketingový slogan je podle nich nejotřepanější. Jasným vítězem s nadpolovičním počtem hlasů se stal "trhák" Kvalita za rozumnou cenu. Na druhém místě (16 % hlasů) se umístil slogan Čas na změnu. O třetí místo (8 % hlasů) se podělila motta Spolehněte se na nás, S námi se neztratíte a Pocítíte rozdíl. Jsou to samá klišé, říká Martin Demartini, Creative Director společnosti Médea Creativity.

V čem jsou uvedené slogany špatné?

To je přesně případ toho, co už člověk slyšel a četl stokrát. Není tu nic, co by mě zaujalo, jen samá klišé. Je jasné, že nejčastěji chtějí klienti komunikovat dobrou cenu. Přestože konzumenta nejvíce zajímá, když může koupit něco dobrého a zároveň levného. Vždycky je ale potřeba říct to trochu jinak, prostudovat všechny podklady a být kreativní, lišit se. Můžete vyměnit třeba jenom jedno slovo a hned je to originální a lidé si celé sdělení líp zapamatují.

Jak by dnes měla vypadat neotřelá kreativní marketingová kampaň, aby měla nejenom formu, ale i obsah?

Když se řekne kreativní, tak to už samo předesílá, že to klišé být nesmí. Kreativita je nápad, je to něco, co tu ještě nebylo. Být kreativní znamená myslet jinak než ostatní. Kdykoliv se kreativec snaží dělat věci jinak a podaří se mu to, tak je to kreativní kampaň. Ale pozor, tady je často nebezpečí, aby kreativita nebyla samoúčelná. Nesmí jít jen o to, aby si ji lidé zapamatovali, ale aby také ta daná reklama měla efekt.

Kdy může mnoho kreativity škodit?

Je potřeba posuzovat kampaně případ od případu, záleží hlavně na segmentu produktu. Například u drogistického zboží nejenže kreativita není vyžadovaná, ale často je kontraproduktivní. Většinou se to týká oblastí, kde hraje hlavní roli účelnost a nikoli emoce. Naopak třeba u destilátů jde hlavně o pocit, zážitek z těch věcí, a tam je kreativita zase velice důležitá. Takže říct, že kampaně by za každou cenu měly být kreativní, nelze. Takovým věčným sporem v oboru je, jestli kreativita prodává, nebo ne. Kdyby na to byla jednoznačná odpověď, tak samozřejmě budou všichni dělat kreativní kampaně - nebo naopak vůbec nikdo.

Vzpomenete si na nějakou dobrou kreativní reklamu z poslední doby?

Určitě si také vzpomínáte na televizní reklamu na Amundsen vodku, kde šestkrát za sebou opakují Destilujeme a destilujeme... To je fungující kreativní nápad, který přesně vystihuje obsah, o který má jít. Každý si má zapamatovat, jak je to perfektní, čistá, kvalitní vodka, protože je šestkrát destilovaná. Takové příklady jsou podle mého názoru typickou ukázkou, kdy kreativita opravdu slouží produktu a je efektivní.

Jaké nástroje originální marketingové kampaně jsou nejefektivnější?

Když jsem před sedmnácti lety pracoval v první malé agentuře, tak přišel náš kreativní ředitel a pověsil na stěnu plakát, na kterém byla jen malá černá tečka a nápis Is it simple enough? Z toho vyplývá určitě jednoduchost. Reklama nesmí být přeplácaná, nesrozumitelná, nesmí tam být příliš mnoho sdělení, s čímž se potýkáme velice často, protože klient má většinou pocit, že byl měl říct všechno, jako například auto je moderní, bezpečné, rychlé a tak dále. Ale čím víc toho říkáme, tím menší máme šanci, že si lidé to sdělení zapamatují. Když na vás hodím pět kostek cukru, nechytíte většinou ani jednu, když jedinou, chytíte ji snadno. Je těžké o tom klienta přesvědčit, někdy jsem ty kostky opravdu házel a stejně to nepomohlo. Vezměte si třeba tu zmíněnou Amundsenku, je to hezký příklad reklamy, která je "simple enough".

Jak si stojí české prostředí ohledně kreativity v porovnání se zbytkem světa?

Česká republika určitě není kreativní velmoc. Když se někdy podaří opravdu dobrá věc, je to většinou u malých, odvážnějších klientů. Čeští kreativci si sice odvezli například už pár Lvů z Cannes, nicméně v porovnání třeba s ještě menším Holandskem nebo severskými zeměmi žádná sláva. Ale nemyslím si, že by to bylo tím, že tu jsou horší kreativci než jinde. Spíš není náš trh pro nadnárodní, atraktivní klienty tak zajímavý. Máme tady navíc i konzervativnější publikum. A lokální klienti v současné ekonomicky tíživé době nechtějí jít do rizika, kterým kreativní pojetí kampaní často je. Když jsme se například dívali s manažery našich pivních značek na americké reklamy na pivo ověnčené mnoha kreativními cenami, zasmáli se, ale pak řekli, že něco takového by tu určitě nefungovalo. Asi měli pravdu, aspoň podle jejich výzkumů. Tudíž možnosti dělat kreativní reklamu jsou tady asi menší než jinde. Ale jsou.

Která reklamní kampaň byla v poslední době podle vás nejotřepanější?

To bych se musel chvíli zamyslet... To je právě ten problém, otřepané reklamy a sdělení si člověk moc nepamatuje.

Foto: archiv

Autor: Kateřina Krátká