Na trh přichází nový měřitelný maloobchodní nástroj

Od 1. ledna 2018 budou mít dodavatelé řetězce Tesco v České republice, v Maďarsku a na Slovensku možnost posílit výkonnost svých značek prostřednictvím inovativních kampaní napříč platformamy, které nabízí společnost dunnhumby, světově nejvýznamnější zpracovatel spotřebitelských dat. Nová služba Connect Media společnosti dunnhumby je prvním zcela měřitelným nástrojem, který dává značkám možnost zvýšit vizibilitu v prodejnách Tesco, a tak zvýšit prodeje a věrnost značkám.

Dodavatelům jednotlivých značek přinese Connect Media neocenitelnou možnost plánovat, přesně realizovat, měřit a analyzovat účinnost jejich kampaní, ať už se jedná o online, nebo off-line marketing, a to díky analýzám nákupního chování šesti milionů aktivních uživatelů věrnostních karet Clubcard ve střední Evropě.

Je to win- win-win situace

Již přes 25 let přináší společnost dunnhumby konkurenční výhodu řadě svých klientů, jakými jsou například Tesco, Coca-Cola, L'Oreal a Procter & Gamble. "Naše kampaně napříč různými platformamy vytváří win-win-win situaci. Maloobchodník vyhrává tím, že má k dispozici média relevantní pro své zákazníky. Značky vyhrávají tím, že díky tomuto nástroji naplní své cíle. Zákazník vyhrává tím, že jeho zážitek při nákupu bude komplexnější a cílenější. Tento přístup celkově vede k bohatšímu nákupnímu zážitku zákazníků a také ke zvýšení loajality," říká Martin Oščádal z dunnhumby ČR.

Případová studie Nestlé

Níže popsaná případová studie popisuje integrovanou kampaň společnosti Nestlé UK napříč několika kontaktními platformami. Služba Connect Media byla využita k plánování aktivit a zapojení specifických nástrojů podle analýz nákupního chování zákazníků.

Kávová kategorie řetězce Tesco všeobecně zažívala nárůst. Dva největší segmenty z této kategorie - prémiová instantní káva a standardní instantní káva, ale i přesto v důsledku úbytku zákazníků ztrácely. Společnost dunnhumby spolupracovala s Nestlé, jedním z největších dodavatelů v dané kategorii, aby vytvořila integrovanou kampaň, jež by více zapojila zákazníky obchodního řetězce Tesco a zvrátila jejich celkový úbytek.

Plánování kampaně

Prvním krokem bylo začlenění získaných dat zákaznického chování do plánovacího procesu.

• Úbytek nakupujících v segmentu prémiových a standardních instantních káv se udál napříč všemi prodejními formáty (největší úbytek byl zaznamenán ve velkých prodejnách) a napříč všemi segmenty zákazníků.

• Pokles byl způsoben úbytkem zákazníků, přičemž i ti nejvíce loajální zákazníci (kteří nejčastěji nakupovali v řetězci Tesco a utráceli nejvíce) opouštěli tuto kategorii.

Pokud by společnost Nestlé získala tyto zákazníky zpět a dokázala navýšit počet stávajících zákazníků v kategorii instantních káv, bylo by možné tento celkový úbytek obrátit.

Kampaň se soustředila na stávající a odcházející zákazníky, které dunnhumby identifikovala pomocí datové analýzy nákupního chování zákazníků ve věrnostním programu Clubcard:

Realizace kampaně

Společnost dunnhumby společně s Nestlé vytvořila integrovanou kampaň, jež využívala rozsáhlou sadu služeb a nástrojů Connect Media, včetně direct marketingové kampaně, ochutnávek, kampaní na prodejní ploše obchodů a komunikace na Tesco.com. Plné promoční čelo umístěné v obchodě prezentovalo různé variace produktů Nescafé. Kampaň byla podpořena promoční mechanikou "Kup 3 výrobky za cenu 2".

V domácnostech

• Loajální VIP zákazníci kávy značky Nescafé byli obesláni cílenými nabídkami propagujícími "kavárenský zážitek dostupný i doma". Těmto zákazníkům byly komunikovány benefity kávové řady značky Nescafé dostupné v Tescu. Součástí direct mailingové kampaně byl i personalizovaný kupón, na jehož základě si mohli zákazníci vyzvednout dárek zdarma v blízkém hypermarketu.

In-store

• VIP zákazníci si mohli vyzvednout tašku se vzorky zdarma v 50 obchodech Tesco Extra. Běžný zákazník Tesca mohl tuto tašku získat na promočním stánku v prodejně.

• Byly využity i stánky se vzorky umístněné u vchodů do větších obchodů.

• Edukativní POS materiály v uličkách navigovaly zákazníky k produktům Nescafé.

Tesco.com (On-line nákup potravin a jejich rozvoz)

• Online komunikace napříč odděleními nákupů do domácností, oblíbenými produkty, speciálními nabídkami a webovými službami Tesco Direct.

• Přehledně rozdělená sekce instantních káv Nescafé na webovém nákupním portálu.

• Vyhledávací služba k motivaci současných zákazníků k opakovanému nákupu a k oslovení nových zákazníků.

Období po nákupu

Dvanáct týdnů po uskutečnění prvního nákupu byl zákazníkům při platbě na pokladně předán bonusový kupon Clubcard pro podporu opakovaného nákupu.

Výsledky

In-store aktivita byla ponechána jako základní kámen celé kampaně, ale přesné zacílení a hladká integrace aktivit zajistily, že zákazníci měli konzistentní zážitek vztažený ke značce napříč všemi kontaktními platformami. Integrovaná kampaň dosáhla:

• 13% nárůst v kávové kategorii Tesca

• 9% nárůst v celkové útratě během kampaně

• 24% nárůst prodejů instantní kávy Nestlé

• 35% nárůst nových zákazníků Nescafé

Čtěte dále

další zprávy