Tomáš Renč: Kdybych měl peníze, tak si teď koupím vydavatelství

Tomáš Renč, jeden z nejzkušenějších mediálních nákupčích, odchází z mediální skupiny GroupM. V rozhovoru s Danielem Köpplem, šéfredaktorem MSM říká, že tisková média nejsou vůbec mrtvá.

Vzpomínám si dobře, že jste dvacet let v médiích.
Necelých. Dvacet let by to bylo až v říjnu, takže kdybych ještě vydržel, tak ano.

Na začátku byl Mediapolis, že?
To byla má první mediální agentura. Předtím jsem byl ještě dva roky v Mafře, ale to se asi nepočítá.

Počítá se vše. Takže dvaadvacet let. O té Mafře jsem nevěděl.
Já byl u toho, když vznikal magazín Mladé Fronty Dnes. To byl ještě měsíčník a pak se z toho teprve vytvořil týdeník.

Takže jedna regulérní generace. A není vám to líto?
Když to takto řeknete, vypadá to hrozně. Je to dlouhé období a člověk si za tu dobu zvykne na spoustu věcí. Ale říkám si, že teď je vhodný čas na změnu. Situace v nákupu médií není nejlepší, ale upřímně, je to někde lepší?

Hodně lidí z médií si dnes stěžuje na poměry.
Ale tak špatné to přece není. Ano, zadavatelé investují menší částky než před pěti nebo deseti lety a média i mediální agentury nyní vydělávají méně, ale to přece není důvod k nějakému zoufalství. I klienti prodávají podle mě méně než dříve, takže proč lkát na to, že je v oboru tak o polovinu méně peněz, než bylo před pár lety.

Tomu rozumím. Dokonce si myslím, že je to spíše návrat do normálu než něco špatného.
Když se člověk podívá na reálnou kupní sílu obyvatelstva a možnou absorpci mediálních obsahů, tak mi to také přijde logické. Možná je to opravdu tak, že se nyní vše vrací do normálu. Lidé měli dlouhou dobu pocit, že si musí vyzkoušet nové věci a dělali to. Jak média, tak i jiné zboží. Vzpomeňte si na noviny. Bylo zvykem si koupit bulvární deník a k tomu jeden seriózní. Nebo jeden lokální a jeden národní. Je přirozené, že takový stav nemůže trvat věčně.

Ale média by si to přála...
Všichni by to chtěli. Ale model, že si žena koupí tři magazíny a přečte jen jeden, je opravdu minulost. Na druhou stranu je fér říci, že i tak se v médiích pohybuje hodně peněz. Problém je pouze v tom, že my to porovnáváme s dobou, která byla prostě jiná. Je přece pochopitelné, že jednoho dne skončí stav, kdy zadavatelé mění svá loga jako na běžícím pásu, že uvádějí jeden nový produkt za druhým....

Pochopitelné možná. Radostné určitě ne.
Ale já bych neřekl, že je to problém. Zadavatelé prostě racionalizovali svůj přístup a nyní investují jen tolik, kolik je opravdu potřeba. Mohu nostalgicky vzpomínat, ale zpět už podobné časy nepřijdou. To je iluze.

Je fakt, že globální firmy zde budovaly své značky, ale když se podívám na lokální koncerny, tak ony nic podobného nedělají. Třeba Agrofert také neutrácí velké peníze za budování značek.
Ale oni s tím také začínají. Jasně, že když třeba Danone u nás koupilo továrnu, tak spolu s tím počítalo i s vyššími marketingovými výdaji. Ale velcí lokální podnikatelé teprve podobnou zkušenost získávají. Problém vidím spíše v tom, řada z nich se pokusí nejdříve odehrát marketingovou komunikaci ve "svých médiích" a teprve pak půjdou jinam.

Vše jde v nějakých cyklech. Který byl podle vás ten nejdůležitější?
Já bych řekl rok okolo 2008. To bylo období, kdy velké agentury kupovaly ty menší a začal se měnit byznys. A v tomto roce jsme také poprvé zaznamenali první opravdové úspory na straně klientů. Do té doby se o krizi spíše jen mluvilo. Zlom podle mého nastal až v roce 2008.

To, co se nejvíce zlomilo, byla ale pýcha, ne? Přijde mi, že od té doby je hodně lidí v tomto oboru najednou v nějaké depresi, v defenzivě.
Já jsem pyšný dodnes na to, co dělám. Já mám média rád.

Rozumím. Jen říkám, že se změnila atmosféra.
Ale to je o naivitě. Dost lidí uvěřilo tomu, že přijde nějaká změna. Že přijde spása v podobě internetu nebo že dojde k zániku něčeho. Ale to je přece naivní. Dnes se pohybujeme konečně na reálném trhu. Máme to, co odpovídá Česku, takže žádná apokalypsa nepřišla a myslím, že ani nepřijde. Jsem přesvědčený o tom, že všechno má své místo.

Co se vám vlastně vybaví, když vzpomínáte na devadesátá léta v oboru?
Kromě několika hodně divokých party? Ne, vážně. V hodně věcech to bylo opravdu pozoruhodné. Třeba to, že se utrácelo jako o život, nikdo moc neřešil smysluplnost investic. To se udělal v pondělí přebal deníku a ve středu se ve stejném deníku už jelo znovu. Dnes se na to dívám s údivem, ale opravdu to fungovalo tak, že se řekla částka, která se musí utratit třeba za 14 dní, a ta se utratila. Ne investovala, ale často opravdu jen utratila. Zadavatelé to tak chtěli, nám a médiím to vyhovovalo. V podstatě to byl mediální ráj.

Takže mediální nebe?
I volnost a pocit moci. Neříkám to asi moc rád, ale byl tam opravdu pocit moci. Že máme peníze a můžeme si toho hodně dovolit.

Bejvávalo.
Dnes je to úplně jiné. Dnes se to posunulo zase do druhého extrému, kdy se řeší cena a zase cena. To samozřejmě obrovsky devalvuje obor, protože neřešíte budování značky nebo jiné marketingové cíle, ale jen poměr cena versus prostor. Když si vzpomenu na poslední tři čtyři roky, tak třeba klienti hodně rezignovali na roční plány. Kdo dnes dělá roční komunikační plán? Jeden klient z patnácti? A kolik z nich udrží myšlenku v průběhu celého roku? Skoro nikdo.

Tak myšlenku snad ano.
Já to rozhodně nemyslím zle. Spíše mluvím o paradoxu, že nejdříve plánujeme a počítáme i podle výzkumů s jasnými cíli a pak se v jeden moment vše promění. Ten moment je excelová tabulka, která obsahuje ceny.

Ale to není jen vina agentur, ne?
Na té devalvaci se podílejí všichni. Média, agentura i klient. Všichni se v tomto řetězci vlastně chovají logicky, jenom to na konci často nedává to, co by mohlo. Řada klientů ustoupí od svých cílových skupin ve prospěch jiných jen proto, že jejich oslovení přijde levněji. A to není dobře.

Zmínil jste média. Ty se v tom také vezou?
Spolehlivě. I ona si zvykla na určité příjmy a ty se snaží si udržet za každou cenu. I pro ně je často úspěch, když dosáhnou na loňské hodnoty. A navíc si myslím, že se dopouštějí jedné velké chyby. Ve snaze o co největší úspory rezignují na kvalitu obsahu. Slučují redakce a to se projevuje na kvalitě médií. Je to začarovaný kruh. To, co ušetří, ve skutečnosti ztratí, protože lidi ten "univerzální" obsah přestane zajímat.

Ostatně dříve byla vaše pozice, šéfa nákupu tištěných médií, snová. Lidé z médií si to představovali tak, že vás obletovala hejna dívek z médií a všichni si vás snažili získat dárky a obědy.
To byla ta devadesátá léta, ale teď už je to pryč. Ty neskutečné večírky jsou minulost. Dnes je z toho klasický byznys, kdy vás klient tlačí k tomu, abyste mu dodal co nejlepší ceny a zároveň si jsou klienti vědomi toho, že klasická inzertní celostrana je svým způsobem komodita.

Proto ten tlak na nové formáty?
Do jisté míry. Ale je to také iluze. Tištěná média mají své jasné limity, které prostě nemůžete překonat. Do magazínu můžete něco vložit, něco na něj nalepit, ohnout stranu, jinak umístit... Ale stále si hrajete s omezeními. Představa, že tato omezení mohu změnit, jsou iluzí. Ale pozor, stejné limity má i on-line nebo televize. To je moje nebo agenturní přidaná hodnota. Můžeme klienty varovat před velkými očekáváními, protože víme a zároveň umíme přijmout hranice, která jednotlivá média dávají.

Ty hranice jsou jasné, asi byly často i terčem vtipů v agentuře.
Byly. Jasně že se mi lidé z on-linu smáli, že zastupuji médium, které je na vyhynutí. Jenomže spolu s tím, jak on-line ztratil auru a zadavatelé poznali jeho limity, jim humor došel.

Humor měl dojít agenturám letos, když média ohlásila konec agenturních provizí. Ale nepovedlo se.
To celé mi přišlo směšné. Provize vznikly v devadesátých letech spolu s tím, jak se oddělily mediální agentury od kreativních. Tenkrát měly smysl. Ale dobrých deset let je to již jen formální věc, kterou nikdo nebere vážně. I mediální auditoři a poradci to rovnou mažou, tak proč se s tím zdržovat. To, co je podstatné, je net-net cena. A představa vydavatelů, že mohou zdražit reklamu v době, kdy jim prodané náklady i čtenost jde ve většině případů dolů, mi přijde fakt úsměvná.

Řekl jste slovo čtenost. Media projekt je spíše na cílové skupiny. Kdo dnes řeší čtenost?
Pracovalo se s tím a já s tím i pracuji. Je fakt, že jen v té první části, protože když pak dojde k porovnávání u auditorů, tak jdou afinity a cílové skupiny stejně stranou, protože všichni řeší cenu. Docela bych se vsadil, že většina mediálních auditorů vůbec s Media projektem nepracuje.

Což je ovšem paradox, protože pak se snižují na cenové srovnávače.
Cena. Stále se tu řeší cena a jen velmi málo efekt. U auditorů se pak řeší již téměř výhradně jen cena.

Napadá mě taková věc. Koupil byste si dnes vydavatelství?
Kdybych na to měl, tak ano. Tištěná média nejsou vůbec mrtvá, já bych do toho šel. Takový Astrosat nebo Bauer Media mi dávají smysl.

Čtěte dále

další zprávy