Tomáš Búřil o mediálních žebříčcích: Pomocí hvězd se loď řídí špatně

29.01. 02:09 | Autor: Tomáš Búřil

Nedávno vyšlo v řadě periodik pravidelné srovnání výkonů jednotlivých mediatypů. Čísla ukazují, že investice do internetové reklamy stagnují. Některá média správně uvedla, že je měřena jen část internetových investic, některá bohužel nikoliv.

Vedle display reklamy měřené Admopshere jsou zde stále rostoucí investice do PPC, SEO, sociálních médií a RTB (programmatic buying). Investice v řádech dalších miliard. Reálných miliard investic klientů - beze slev a bonusů.

Co tedy tato čísla doopravdy ukazují? Ukazují například to, že jakýkoli žebříček stanovený na základě ceníkových cen je asi stejně přesný, jako řízení lodi za bouře pomocí hvězd. Nemáte se podle čeho orientovat. Podobné žebříčky totiž nic neříkají o slevách, domluveném free plnění, bonusech a dalších pobídkách médií, které jsou ovšem reportovány jako "investice do médií”. Reálná finanční investice je pak v rozmezí mezi 10 až 50 % oproti reportované.

Podobné žebříčky vznikají zejména proto, aby bylo o čem psát. Lidé mají rádi srovnávání, poměřování, i když je vlastně nic neříkající. V případě médií je to snad ještě pochopitelné, méně už však v okamžiku, kdy je takové srovnávání nesrovnatelného stálou, pravidelnou (a u agentur spíše neoblíbenou) disciplínou u klientů. Kdy musí předvádět, jak si klient vedl v porovnání s konkurencí, jaký měl share of voice. Říká to něco o byznysu? O prodaném zboží? O stoupajícím čí klesajícím market share? Odráží to vliv slev, poskytnutých na prodejně?

V době, kdy začnou marketéři přemýšlet nikoli v mediálních, ale v obchodních měřítcích, nebudou již takové žebříčky a srovnání potřeba. Možná jen jako příjemné zpestření mediálních ročenek.

Jsem rád, že v rámci internetu jsme nikdy těmto metrikám nepodléhali. Pro nás jsou hlavním měřítkem reálné peníze, reálný byznys. Toto myšlenkové nastavení nám pomáhá hledat pro klienta reálný dopad nejen v online, ale i v offline světě.

Autor: Tomáš Búřil