Rok 2013 skončil pro zadavatele reklamy už v červnu

12.06. 17:14 | Autor: Hynek Cimoradský

Opakuje se to vlastně každý rok. Jenomže letos je to tak nějak více vidět. Podle Hynka Cimoradského si řada zadavatelů letošní rok s patřičným opovržením už uzavřela a začíná plánovat a rozpočtovat rok 2014.

Centrály nadnárodních koncernů se dotazují, lokální marketéři horečně počítají, a většina (těch šťastnějších??) s větším rozpočtem řeší jediné - co dnes ještě můžeme od TV čekat? Pohnou se nějak ceny? A jak moc? Respektive o kolik to bude dražší? A dá se s tím vůbec něco dělat? Může s tím, proklatě, vůbec někdo něco udělat? Kdo? Mediální agentury? Sdružení zadavatelů? Nebo...?
Spousta otázek, žádné odpovědi. Nebo alespoň žádné uspokojivé odpovědi. Vzhledem k naší roli na trhu patříme k těm, na které se zadavatelé obracejí s podobnými otázkami, pokusím se proto shrnout naše vnímání situace a možné varianty vývoje, vše samozřejmě z pohledu zadavatele.

Varianta A
Krize končí (mediální inflace do + 5 % YoY). Zkrachují jednání Novy se zadavateli a Nova přehodnotí svoji obchodní politiku. Obě televize se budou pokoušet zdražovat, nicméně bude možné reálně vyjednávat se všemi subjekty na trhu. Znovu se obnoví rovnováha a začnou fungovat standardní tržní zákonitosti. Inflace bude skryta především ve změnách CS, eventuálně v novém TV metrovém výzkumu.

Varianta B
Krize pokračuje (mediální inflace +10 % YoY). Nova nezíská zpět všechny ztracené zadavatele, nicméně bude pokračovat v nastoupeném kurzu zdražování. To umožní Primě zdražit, a to i přes případné problémy s inventory. Inflace bude tažena nejen změnou nákupní CS či novým TV metrovým výzkumem, ale také sezonními indexy a menší ochotou k vyjednávání.

Varianta C
Krize se stupňuje (mediální inflace +15 % YoY). Nově se podaří přesvědčit zadavatele, že bez ní to nejde a získá alespoň některé z velkých zadavatelů pro druhé pololetí (to lze očekávat především tehdy, pokud Prima neposílí programming a budou přetrvávat problémy s inventory). To vyprovokuje další zadavatele, a postupně se všichni na Novu vrátí. Nova posílí, což společně s přechodem Novy na nová data akceleruje další kolo zdražování (ať už viditelného či skrytého). Tuto situaci využije i Prima a zdraží. V takovém případě je dost jedno, zda přímo, či nepřímo (např. přechodem na jinou nákupní CS).

A řešení?
Hybnou silou na trhu jsou zadavatelé, ti vlastní rozpočty, ti rozhodují. Očekávání zadavatelů, že mediální agentury situaci vyřeší, jsou lichá. Většina mediálních agentur nemá na podobná jednání ani prostředky, ani motivaci. Přímý vztah zadavatel - TV je mnohem efektivnější.
Role mediálních agentur je především v kvalitní analýze a podpoře při vyjednávání, hodnocení jednotlivých variant, apod. Pokud se zadavatelé mají vyhnout poslední variantě, musí se přestat spoléhat na někoho jiného a chopit se iniciativy. Ať už bilaterálním jednáním, prostřednictvím ČSZV či speciální pracovní skupiny.
Jen tlak zadavatelů může výrazně změnit situaci na TV trhu. Nákup více cílových skupin, nákup garantovaného reache, nákup leadů, apod. mohou být řešením. Posun od nákupu kvantity k nákupu kvality.
Jenomže pohled do historie nás učí, že v našich krajích je sdružení zadavatelů stejně nefunkční jako sdružení agentur. A pokud se zadavatelé nezmění, budou to TV stanice, které z celé situace vyjdou vítězně. Bohužel pro ně i pro celý mediální trh jen v krátkodobém horizontu. Může totiž pokračovat trend, že kromě části zadavatelů, která se přizpůsobí, stáhne část z nich mediální investice z českého trhu. A to bude ve skutečnosti ta opravdu špatná zpráva nejen pro rok 2014.

Foto: archiv

Autor: Hynek Cimoradský