Reklamní agentury už "pečou" na Vánoce

29.07. 11:07 | Autor: Martina Trymlová

Léto je v plném proudu a zadavatelé reklamy se svými agenturami začínají honit termíny v přípravě vánočních kampaní. Jaké budou? Méně „vánoční", stejně drahé jako loni a opět především televizní?

Práci na vánočních kampaních Týdnu potvrdili zástupci oslovených firem jako Telefónica O2, Sara Lee (čaje, kosmetika) či Simply You (vyrábí například krém proti celulitidě). Také v reklamních agenturách, pokud tam již není výroba kampaně v plném procesu, se v nejbližších dnech očekávají její zadání.

Posouvá se příprava vánočních kampaní směrem k začátku roku stejně jako třeba předvánoční výzdoba v nákupních centrech? Názory zástupců agentur se liší. Zatímco ředitel agentury Mark BBDO Petr Topinka míní, že letos se začíná o něco dříve (se začátkem léta), šéf agentury WMC/Grey Tomáš Vondráček je naopak toho názoru, že zadání přicházejí o něco později.

Santa si dá také rád čouda. Společnost Sara Lee se ale například pustila do návrhu svého vánočního projektu pro kosmetické dárkové balíčky Radox již v lednu, po vyhodnocení loňských Vánoc. Ihned poté vyhlásila tendr na další projekt, jehož nedílnou součástí je i návrh celé vánoční strategie včetně kampaně. Začít s plánováním až v létě by bylo podle manažerky Petry Dlouhé příliš pozdě, rezerva pro úpravy a doladění je k nezaplacení.

Obvykle si zadavatelé agentury zvláště pro Vánoce nevybírají. „Vánoční kampaň má být vrcholem dlouhodobé strategie, nikoliv pouze dílčí kampaní, proto jsme neměli potřebu tendr na novou agenturu vypisovat," konstatuje manažer pro marketingovou komunikaci O2 Ondřej Dub. Tomáš Vondráček souhlasí a přidává: „Dalším důvodem je, že vánoční prodeje obecně už nejsou pro většinu klientů tak zásadní ve srovnání se zbytkem roku. Naopak i klienti, kteří mají většinu svého byznysu v období Vánoc, se snaží stavět na stabilnějších základech, například Bohemia Sekt s jejich letními kampaněmi."

Komu napíšeme láskyplný vánoční pohled? Bohatší na tendry je podle ředitele agentury Leo Burnett Marka Wrighta třetí čtvrtletí, kdy je klienti často vypisují se snahou vytvářet partnerství pro nový rok. Pokud jde o investice do vánoční marketingové podpory, zadavatelé letos zřejmě utratí přibližně stejně jako loni, či dokonce méně. Bezmála všichni oslovení vidí větší smysl v koncentraci na efektivní mediální plánování kampaně a konkrétnější cílení, nikoli ve výši investic. I když si televizní spoty drží v mediálních plánech stále silnou pozici, upírá se pozornost firem i agentur k silnější podpoře k reklamě v místě prodeje.

Zpestří letošní reklamní přestávky mezi filmy a pohádkami kreativní či alespoň netuctové spoty typu dobře známého prasátka od Kofoly? Reklamní agentury tají své nápady pod pokličkou. „Požadavky klientů na kreativitu se od předchozích let moc nezměnily, což je škoda. Na začátku většinou bývá požadavek vytvořit něco mimořádného, vtipného a zajímavého, s postupem času se ale z toho mnohdy opět stává tragédie. Nicméně u nás začíná velice zajímavý trend v užití netradičních médií," říká z vlastní zkušenosti ředitel menší lokální agentury Ledoborec Petr Utěkal.

„V oblasti médií si zadavatelé uvědomují, že televize je v období Vánoc předimenzovaná a navíc ceny jsou vysoké, a tudíž se hledají i jiná řešení, jak efektivně zaujmout zákazníka. Kreativita ale zůstává často spojována s vánočními motivy, snaží se apelovat na vánoční atmosféru, rodinu, pohodu a podobně," dodává Markéta Aniolová z agentury McCann Erickson.

Než vznikne kampaň...

Vývoj běžné kampaně v případě, že je klientské zadání jednoznačné a kompletní, trvá patnáct až osmnáct pracovních dní. Další tři týdny zabere testování konceptu a implementace zjištění z pre-testu kampaně. Celková doba přípravy TV kampaně představuje dva až tři měsíce. Vždy ale záleží na flexibilitě klienta, na jehož straně se schvalování kreativního konceptu může protáhnout. Následné kroky jsou již rutinní záležitostí agentury a produkce (TV spot se běžně natáčí jeden až tři dny). K plánování médií dochází zpravidla s velkým předstihem z důvodu objednání těch nejlepších časů či prostorů.

Foto: archiv

Autor: Martina Trymlová