Více legrace a méně násilí v nejsledovanějším finále

12.02. 11:05 | Autor: Martina Trymlová

Finále zámořské ligy amerického fotbalu, slavný Super Bowl, je také přehlídkou reklamy. Jak úspěšně její zadavatelé letos zaútočili na téměř sto milionů amerických diváků, nyní glosují média a výzkumné agentury. Diváci se mezitím k odvysílaným reklamám masově vracejí na internetu.

Že se letošní reklamní spoty vysílané v průběhu finále amerického fotbalu zapíší do historie jako méně násilné a více hravé, prozrazovala z dostupných mediálních plánů odborná média, jako například zpravodajský portál AdAge, již dopředu.

Parodie na konkrétní americké televizní pořady a filmy, pop-stars, zvířátka a děti, pozitivní emoce, humor - to vše nakonec představovalo podle komentátorů vítaný kontrast k loňskému naštvanému tónu velké části reklamních sdělení. Důvod? „Možná mají lidé dost agresivní politické reklamy," míní Jim Nail, šéf strategie a marketingu výzkumné agentury Cymfony (TNS Media Inteligence). A možná že loňské bankovní loupeže, různá monstra nebo muže vytrhávající si chlupy na bradě vnímali diváci jednoduše jako urážlivé, jak dodává předseda a kreativní šéf agentury BBDO North America David Lubars.

Sledovanost předčila rekord

Letošní fotbalový Super Bowl přinesl nový rekord ve sportovní sledovanosti - 97,5 milionu Američanů u obrazovek. Dosavadní rekord z finále amerického fotbalu před dvanácti lety byl 94,1 milionu diváků, loni finále sledovalo 93,2 milionu lidí.

Přenosy zápasů NFL vysílala letos stanice Fox. Zatímco loni si CBS účtovala za půlminutový spot během hry 2,6 milionu dolarů, nyní se suma vyšplhala na 2,7 až 3 miliony. Přitom dlouho byl rekordní cenou za reklamu považován příklad seriálu Přátelé, kdy zadavatelé zaplatili za jeden spot dva miliony.

Stanice Fox velmi snadno a již tři měsíce před finálovým přenosem prodala více než 90 procent reklamního času. Časopis Mediaweek odhaduje, že si prodejem reklamních časů celkem pětatřiceti zadavatelům „přilepšila" o 225 milionu dolarů. Podle mediálních analytiků nahrála obrovskému zájmu zadavatelů stávka hollywoodských scenáristů. Z obav o nejbližší budoucnost ceremoniálu předávání filmových Oscarů, jenž je mimochodem rovněž velkou reklamní žní, investovaly značky raději do fotbalu.

Ať žije nadsázka

Téměř každý inzerent při finálovém Super Bowlu se řídí pravidlem, že chce-li být v reklamním top 10, měl by být nápaditý, kontroverzní či extra vtipný. Předpokladem úspěchu konkrétní reklamní kampaně ale není jen její dobré hodnocení po skončení přenosu. Stejně, ne-li více rozhoduje skutečnost, zda si lidé najdou spot na stránkách jako AOL, MySpace či YouTube a zda jej šíří dál.

Loni byl na stránkách s reklamou ze Super Bowlu velmi intenzivní provoz ještě osmatřicet dní po vyhlášení vítěze. Některé společnosti dokonce na dalších reklamních nosičích, jako je tisková či venkovní reklama, odkazují na své speciální microsity s možností si reklamu stáhnout.

Podle průzkumu agentury IAG bodoval u Američanů jeden ze sedmi reklamních spotů pivovaru AnheuserBush na BudLite se šlechtěným koněm, dalmatinem a Rockym. Do parodie šla i společnost Coca-Cola, která si pro reklamní video vypůjčila demokrata Jamese Carvilla a republikána Billa Frista. Ti se z nudné televizní debaty odeberou ke společné procházce Washingtonem s lahvemi klasické koly v ruce.

Ze zhýřilého života basketbalových hvězd si zase utahoval T-Mobile v reklamě na mobily, ve spotu si zahrála již bývalá hvězda Charles Barkly. Premiéru v Super Bowlu si odbylo Audi America (Volkswagen North America) - luxusní Audi R8 zasadila značka do stylu filmu Kmotr.

Nemálo amerických zadavatelů vsadilo letos na zvířecí casting: spediční společnost FedEx představila poštovní holuby, Toyota vozila na předním sedadle rodinku hlodavců a ve spotu na Sobe Life Watter (PepsiCo.) tančí s modelkou Naomi Campbellovou ještěrky (ještěrku má produktová značka v logu). Osvědčenou kartou zůstávají i nadále celebrity ze světa popu. Justin Timberlake je magnetickou silou každého doušku Pepsi Coly přitahován k opalující se slečně u bazénu, šampony Sunsilk (Unilever) propagují divy Marylin Monroe, Madonna s Shakira. V jiném spotu probouzí Diet Pepsi Max zpěvačky Macy Gray nebo Missy Elliott.

Pobaví reklama na auto navigaci Garmin, s jejíž pomocí Napoleon najde bitevní pole. A rekrutující web CareerBuilder (obdoba našeho jobs.cz) apeluje na znuděné zaměstnance, aby se pro změnu zaměstnání rozhodli hlavně ze srdce - a to doslova - ve spotu jedno takové srdce uvidíte s nápisem I quit (Končím). Celé reklamní klání by se nemohlo obejít bez trošky osvěty - za všechny příklady alespoň kampaň Bílého domu a jeho Národní protidrogové politiky.

Zajímavé srovnání nabídla krátce po vyhlášení Top 10 reklamy pro SuperBowl studie zaměřená na neuromarketing. Výsledky měření mozkové aktivity v průběhu sledování čtyř reklamních spotů se totiž jen velmi málo shodovaly s žebříčkem jejich oblíbenosti.

Spoty k prohlédnutí na: www.myspace.com/superbowlads

Foto: ČTK, New York Times

Autor: Martina Trymlová