Reklama na alkohol má stále pré

26.05. 07:00 | Autor: Martina Trymlová

Becherovka, Fernet Stock, Jim Beam a mnoho dalších značek usiluje o omlazení. Navzdory přísahám na samoregulaci, etický kodex reklamy i legislativu proto rafinovaně cílí na studenty.

Tolerantní postoj Čechů k sexu v reklamě a oblíbená konzumace alkoholu, zejména pak piva, které snad ani za alkohol nepovažujeme, se viditelně promítá i do našeho postoje k „žalování" na závadnou reklamu u Rady pro reklamu. Ze osmasedmdesát stížností, které v loňském roce Rada pro reklamu (RPR) obdržela, se jich jen šest týkalo alkoholických nápojů. Pouze jedna z těchto stížností byla uznána za oprávněnou, konkrétně ta na reklamu společnosti Berentzen Distillers, v níž Sagvanovi Tofimu posloužil v neradostné životní chvíli coby „kamarád do deště" Fernet Premium.

Reklama na Fernet od Berentzenu. Arbitrážní komise Rady pro reklamu na podnět žalovatele - Berentzen v něm viděl svou konkurenci - rozhodla, že reklama je neetická, neboť přirovnává vztah člověka k alkoholu ke vztahu mezi lidmi a budí dojem, že panáky můžou přispět k řešení osobního problému. Berentzen a agentura se sice bránili nadsázkou, nicméně spot posléze z vysílání stáhli.

„Nadsázka" naopak poměrně dobře vychází Stocku Plzeň - Božkov, výrobci toho známějšího fernetu. Ve spotu I muži mají své dny se také jisté nálady řeší sklenkou. A sexistický náboj má dle stěžovatelů jedna z posledních reklam Stocku s vyfukovací slečnou na dece u Lipna. Mimochodem, tatáž reklama získala letos zlatého Louskáčka za reklamu!

„Posuzování jakékoli reklamy je vždy subjektivní záležitostí, u reklamy na alkoholické nápoje to platí dvojnásob. Konečné rozhodnutí v případě sporů bude mít vždy soud, který by si měl v určitých případech vzít na pomoc soudní znalce a psychology," míní odborník na mediální a reklamní právo Petr Kůta.

Reklama Stocku se však v posledních měsících dostala na tapetu i za jiné přestupky: radě pro reklamu se nezdál spot na nápoj Fernet Stock 8000 v kombinaci s gumovými medvídky, neboť obě slečny v kutálejícím se plastovém míči zvaném zorbu vypadají jaksi mladší. Nyní RPR na protest Stocku své rozhodnutí přezkoumává, herečkám je prý přes pětadvacet.

„U žádné z našich reklam nebylo vydáno definitivní doporučení stáhnout ji," hájí reklamní aktivity ředitel marketingu a prodeje firmy Richard Švéda. Pokuty dostaly pouze televize, protože Rada pro rozhlasové a televizní vysílání viděla ve sponzoringu s Fernetem Citrus reklamu, případně skrytou reklamu přímo v reality show VyVolení 2. A na to podle Švédy neměl Stock žádný vliv.

Jestliže reklama na alkohol v televizi, tisku či rádiu je ještě poměrně kontrolovatelná, ostatní marketingové nástroje jako různé promoakce v klubech, soutěže a internet slibují mnohem větší svobodu.

Takzvané Společné standardy komerčních komunikací, které se členové samoregulační iniciativy Fórum Zodpovědných výrobců lihovin zavazují plnit, sice obsahují ustanovení týkající se internetu, upřímně však: kdo věří, že požadavek zadání data narození na vstupní stránce reklamní prezentace značky a produktu je dostatečnou obranou proti návštěvám spotřebitelů mladších 18 let?

Kdo kontroluje, kolik jim je let? Nebo, kolik výrobců lihovin si opravdu dělá průzkum, zda uživateli jejich webu jsou minimálně ze 70 procent ve věku nad 18 let? Dalším „chytrým" počínáním jsou soutěže o nejlepší amatérská videa pro značku. Dítě olizující hrdlo láhve nebo dvě souložící lahve fernetu - tak vypadají uživatelské spoty z loňské soutěže Stocku umístěné hned pod těmi oficiálními. Stížnosti na ně prý dosud nebyly adresovány.

„Značky vždy půjdou za svými zákazníky a budou se snažit působit v jejich prostředí. Role klasických médií se mění, hranice mezi jednotlivými druhy komunikace se stírají. To není rafinovanost zadavatelů, ale realita způsobu života konzumentů," komentuje situaci Karel Křivan z Maxxium Czech. Ani on si nemůže být jist, že na hiphopové koncerty s všudypřítomným Jimem Beamem nedorazí nikdo mladší 18 let.

Brusel bude mít dle Petra Kůty zájem reklamu na alkoholické nápoje regulovat přísněji, nicméně zájmy a priority jednotlivých zemí jsou v této oblasti natolik odlišné, že nalézt kompromis bude obtížné.

Foto: archiv

Autor: Martina Trymlová