Pokus oslovit mladé hororem s Hanychovou moc nevyšel

25.10. 10:00 | Autor: Martina Trymlová

Telefónica propaguje své služby pomocí divného hororu se zombies a s Agátou Hanychovou v hlavní roli. Zatím s nevšedním nápadem nijak závratný úspěch nemá.

Za filmem Maria Project nestojí umělecké ambice začínajících filmařů, nýbrž snaha změnit vnímání značky O2. Mobilní operátor chtěl trumfnout konkurenci a přijít s nevídaným pojetím propagace telefonního tarifu. To druhé se mu povedlo.

Úkolu se zhostila tvůrčí dvojice, která si říká Them. Je to producent filmu Kryštof Šafer, jinak manažer s dlouholetými zkušenostmi z reklamních agentur, a režisér Američan Micah Jayne, který má za sebou coby kreativec na volné noze už několik video projektů pro nadnárodní společnosti jako Google a Nestlé. Maria Project je jejich prvním společným počinem, oba mají ještě další závazky pod hlavičkami jiných agentur.

Půlhodinový snímek Maria Project je rozdělený do tří- až pětiminutových epizod, které se šíří internetem - na webu O2, na YouTube a české internetové televizi Stream.cz. Děj není složitý: zombie požírající baterky z mobilních telefonů přenášejí „neonovou nákazu" a na celou českou populaci včetně hlavní hrdinky v podání Agáty Hanychové.

Kryštof Šafer říká, že jde o fúzi více formátů: filmu, reklamy, virálního spotu a promotion.

Český sen naruby?

Produkční tým se na svou práci pokusil upozornit řízenou mystifikací: Maria Project byl od počátku uváděn jako upoutávka k regulérnímu filmovému hororu, který měl přijít do kin na jaře 2009.

„Právě prvek utajení byl podstatný pro úspěch celé kampaně, za kterou stojí ve skutečnosti O2," tvrdí Mirka Dvořáková z oddělení externí komunikace zmíněné společnosti.

K pravdě - že se totiž žádný horor hollywoodského režiséra Toma Millera s Agátou Hanychovou nenatáčí - dovedla návštěvníky internetových stránek projektu O2 bublina, která se objevila až na konci poslední epizody.

Kdo na ni klikne, může prozkoumat nabízené tarify, zahrát si flashovou hru se zombies nebo si prohlédnout fotografie z natáčení.

Producent Kryštof Šafer prohlašuje, že se jeho dílo v něčem podobá dokumentu Český sen, který však fungoval obráceně - nejdříve byla reklama, která pomohla vyrobit film, a poté vznikla reklama na film.

Ohlas? Nic moc

K propagaci Maria Projectu přistupovali tvůrci podobně jako při marketingu klasického celovečerního filmu: od článků v tisku, přes distribuci filmových trailerů k filmovým plakátům. Velká část distribuce byla ponechána na divácích, šeptandě, internetových diskuzích a blozích. V zahraničí můžeme najít podobných příkladů více, stále však jde zatím o okrajový reklamní nástroj.

Příklady podobných reklamních filmů ze zahraničí:

Tvůrci filmu si představovali, že jejich dílo vzbudí větší ohlas. Zatím má na kontě asi 300 tisíc internetových návštěvníků, tedy mnohem méně, než kolik zasáhne běžná televizní reklama. Hit mladé generace se z něj nestal.

Rovněž kolegové z reklamní branže hodnotí počin O2 a Them spíš rozpačitě. Producent agentury TBWA\Praha Jakub Horák se ve své recenzi pro odborný tisk zaobírá otázkou, proč diváky celým dějem provázejí zrovna prsa Agáty Hanychové. Horák chválí vizuální efekty, hudbu a profesionální produkci filmu, pozastavuje se však nad scénářem: „Koprodukovat coby telefonní operátor film, kde všichni ti, kdo pořád telefonují, jsou zombies? Odvážné."

Autor: Martina Trymlová