Nová reklama: když se má stát slušňák policistou

03.02. 15:37 | Autor: Martina Trymlová

Náborové kampaně s vedlejším cílem posílit image konkrétní profese jsou ve světě i u nás nejčastěji nástrojem ozbrojených sil. Headhuntery ale může suplovat také reklama rekrutující zdravotní sestřičky nebo kněze.

VÍCE FOTOGRAFIÍ: ZDE

Nečinnost státních institucí v marketingové komunikaci s veřejností, tolik samozřejmé v západním světě, prolomila na podzim 2004 tehdy se profesionalizující česká armáda.

Z původně plánované mediální dvacetimilionové kampaně sice nakonec s odůvodněním, že je třeba brát ohledy na kritické hlasy daňových poplatníků, zbyla dvoumilionová kinoreklama, nicméně minutový akční spot v režii Filipa Renče lákající mladé muže do služeb profesionální armády byl zcela převratný.

Ochranáři nahradili parťáky... protože Británie

První trvala dva měsíce, stála dva miliony a hledala parťáky, druhá stojí jedenáctkrát tolik, vyzývá všechny s duší ochranitele a běžet by měla půl roku...Taková je bilance pokusů státní Policie ČR získat si sympatie občanů a potencionální uchazeče o práci v jejích řadách.

Přesněji řečeno, zatímco předloňská tisková a rozhlasová reklama se sloganem Hledám parťáka měla především upozornit na přínosy policejní práce pro běžného občana, a zvýšený zájem o profesi policisty byl jen očekávaným vedlejším efektem akce, aktuální kampaň Pomáhat a chránit má ambice zabít obě mouchy jednou ranou.

Reklamní agentura TBWA\Praha, vítěz podzimní veřejné soutěže o zakázku na policejní kampaň pro ministerstvo vnitra (podílela se rovněž na kampani se symbolem semaforu pro Schengen), se slovy producenta Jakuba Horáka inspirovala kampaní pro britskou armádu s názvem Camuflage. British Army coby zaměstnavatel chtěl touto cestou zvýšit atraktivitu vojáků u teenagerů.

Kritika romantiky od konkurentů

Jenže kreativní koncept spotu, v němž se odvážný chlapec postaví ve školní třídě na obranu slabšího spolužáka před šikanou, nekoresponduje z pohledu zástupců reklamní branže s těmi, které hned teď nutně potřebuje.

"Pro cílovou skupinu, na kterou by se měla orientovat, je tento typ rodinné moralitky asi nejméně zajímavým a přesvědčivým argumentem. Dospělému, který se má rozhodnout pro práci u policie, je určitě možné tento typ povolání představit atraktivněji po stránce jazykové i vizuální," domnívá se Juraj Vaculík, ředitel úspěšné slovenské agentury Vaculik Advertising.

Kreativní ředitel agentury Euro RSCG Eda Kauba považuje druhý pokus policie o imageovou kampaň za vydařenější než předchozí, který ukazoval prázdné bílé místo po policistovi. Ovšem také přidává výtku. „Nefungovalo by to, pokud by se grázlovsky vypadající typ zachoval překvapivě správně? Je nutný obdivný pohled dívky nakonec, aby bylo jasné, kdo je tady hrdina?" ptá se Kauba.

Kampaň Akce Praha. Snaha navodit image policie, pro kterou mohou pracovat jen slušňáci, se podle Kauby nemůže ani sebelepší kampaní podařit. V dvaadvacetimilionové sumě ze státní poklady do reklamy kreativec problém nevidí. „Státu, potažmo nám všem, by mělo záležet na tom, komu dáváme do rukou velké pravomoci a zbraně," říká Kauba.

Podle Juraje Vaculíka jsou náborové kampaně obecně zajímavou výzvou do budoucna. „Najít ty správné zaměstnance a motivovat je je stále náročnější. Správně zvolená kampaň a hlavně správné namíchání médií, může být někdy levnějším řešením než headhunter," obhajuje reklamní průmysl Vaculík.

Jak získat špiony? Počítačovou hrou

Krom toho, jak zdůrazňují Vaculík s Kaubou, bývají takové kampaně otázkou prestiže. Té se dostalo českému reklamnímu režisérovi Ivanu Zachariášovi, žijícímu v zahraničí, při zakázce pro Royal Marines.

Především britský reklamní archiv nabízí zajímavé ukázky náborových kampaní, a to nejen pro policejní či armádní sbory. V roce 2003 apelovala na Brity například kampaň se sloganem "Používej mozek - začni učit!".

Náborová kampaň na zaměstnance MI5. Agentura pro vzdělávání učitelů, která kampaň připravila za dvanáct milionů liber, se soustředila především na studenty s maturitou, kteří jsou nespokojeni se svým zaměstnáním, a také na absolventy vysokých škol s nejistou budoucností.

Sestry pro zdravější zítřek byly zase reklamní iniciativou více než čtyřiceti britských organizací, jimž chyběly zdravotní sestřičky-pedagožky ve školách i na klinikách.

Že se při získávání pracovních sil dá obejít i bez drahé televizní reklamy a inzerátů v tisku, dokládá příklad britské výzvědné služby MI5. Před osmi lety se rozhodla lovit nové špiony prostřednictvím internetu formou počítačové hry.

Foto: Policie ČR, archiv

Autor: Martina Trymlová