Evropské reklamě chybí svébytnost. Je to miniamerika

01.12. 07:27 | Autor: Martina Trymlová

Jeho plakáty s Evou Herzigovou v podprsence Wonderbra zkomplikovaly dopravu na nejedné křižovatce. Všimnul si, že britská pobočka oděvního řetězce French Connection se dá zkratkou zapsat jako FCUK. Prodej stoupnul o 80 procent. A pro labouristy vytvořil například plakát s vůdcem konzervativců Williamem Haguem v účesu Margaret Thatcherové. Provokatér Trevor Beattie, ikona britské reklamy 90. let, zavítal minulý týden do Prahy.

Vaše kampaně z doby, kdy jste pracoval pro síťovou agenturu TBWA jsou dodnes slavné. Od té doby, co jste z ní odešel a založil si vlastní firmu Beattie McGuinness Bungay (BMB), ale jako by se po vás slehla zem.
Teď agenturu řídím, jsem její majitel a buduji ji, aby za deset let dokázala dělat skvělé věci. Máme za sebou tři roky existence a téměř dvacet klientů. V posledních dnech jsme absolvovali 16 tendrů najednou. Je to málo?

V síťové agentuře jako kreativec sedíte a pouze měníte své nápady v hotovou reklamu. Ale teprve, když založíte vlastní podnik, poznáte, co vše reklamní byznys obnáší. (V pátek přišla zpráva, že BMB prodává čvrtinový podíl jihokorejské skupině Cheil a chystá se založit pobočku v New Yorku - pozn. red.)

Prosadila by se Eva Herzigová i dnes, kdy v reklamě jako by pomalu končila éra topmodelek a začínalá se prosazovat takzvaná přirozená krása? Ale ona tenkrát byla přirozená! Žádná anorektička ani umělá kráska. Byla jen jednou z mnoha modelek z mola, skoro normální holka odvedle, ale v těch dvaceti letech mimořádně krásná.

Koho byste si vybral do reklamy dnes, kdybyste měl volit mezi Britkami?
Modelku Lily Cole a muzikantku Lily Allen. Obě jsou své a naprosto přirozené.

Před šesti lety jste v Praze prohlásil, že nemáte v lásce reklamu v tisku, protože nefunguje. A na startu s novou agenturou jste zas avizoval, že se zaměříte daleko více na product placement, zábavu a alternativnější formy reklamy. Splnil jste své předsevzetí?
Třeba budu první, kdo umístí reklamu ve vesmíru, možná budu mít i obrandovanou kosmickou výbavu... S agenturou ale vytváříme všchny možné druhy reklamy, není pravda, že bych chtěl eliminovat televizi či tisk. Opravdu děláme úplně všechno. Třeba jsme navrhli interiér Boeingu 787 pro Thomson Holidays, nebo angažovali desítky lidí, aby zpívali vánoční písně pro spot na chipsy značky McCain. Když máte dobrý nápad, klíčové je prodat jej co nejvíce lidem. Reklama není charita, klienti platí nemalé peníze. A proč bychom jim pak měli nutit reklamu na záchodcích v nějakém klubu, které si všimne deset lidí?

Když jste zmínil ten vesmír: o vás je známo, že jste si již rezervoval let. Kdy se uskuteční?
Ještě nevím, nyní probíhá testování. Nemám zatím datum, ale hádám, že asi někdy zkraje roku 2010?

Létání je váš koníček. Je to i zdroj inspirace při vymýšlení reklam?
Inspiraci čerpám úplně ze všeho. Nemám život rozškatulkovaný na práci v agentuře, rodinu, hobby... Je to jedna velká krabice, ze které beru každý den. Lidé si často myslí, že inspirující je pouze to pozitivní, co vás baví. Mě ale třeba k politice přivedla Margaret Tchatcherová, kterou jsem nenáviděl. Ona mi byla inspirací...

...na vaší tvorbě je to vidět. Pořád jsem členem labouristické strany? Připravujete pro ni politické kampaně?
Jsem doživotním členem (vytahuje z peněženky průkazku a diktuje její číslo...). To se už nikdy nezmění. Jsem rád a zároveň poctěn, že jak Tony Blair tak i Gordon Brown patří k mým přátelům. Určitě se budu aktivně podílet i na další předvolební kampani.

Souhlasíte s názorem, že vítězství Baracka Obamy je z velké části dílem marketingové strategie?
Souhlasím, ale jsou zde i další okolnosti a události, které spoluutvářely Obamův úspěch. Líbí se mi jeho důstojnost a fakt, že se nenechal strhnout k politické blamáži a špinavé kritice.

Obama dokázal s voliči komunikovat i přes mobily a sociální sítě jako Facebook či Twitter. Jaký je váš vztah k těmto novým metodám? Máte profil na Facebooku?Nemám, sám jsem si ho nevytvořil, ale co mě na Facebooku zaráží, je, že jsou tam tři registrace na mé jméno. Nelíbí se mi to. Myslím, že v oblasti on-line komunikace jsou jasnými vítězi Google, YouTube či eBay, ale Facebook? Myslím, že jsou pořád ještě na začátku cesty...

Jste známý odpůrce reklamního festivalu v Cannes. Co vám na něm vadí? A vážíte si vůbec nějakého ocenění?
Nezajímají mě ceny. Kampaně pro FCUK nikdy v Cannes nevyhrály, protože ti lidé v porotě tomu nerozuměli. Ale pomohly značce vybudovat v Británii impérium, pomohly mi v kariéře, vyvolaly emoce - to mě zajímá! Jsem jedním z mála kreativců v Londýně, který není členem spolku D&AD, a nikdy nebudu. Podívejte se schválně na oceněné práce v Cannes, vypadají, že je tam poslal jeden člověk.

Postrádám v současné reklamě stopy národní identity. Když jsem byl nedávno v Keni, běžela tam reklama, která prostě hned mluvila za to, že je z Keni. Kdežto ať jste v Bruselu, v Londýně nebo třeba Francii, vše je taková „miniamerika" nebo reklama a lá Cannes.

Nakolik podle vás současná finanční krize poškodí reklamní průmysl?
V Anglii se agenturám v době recese tradičně daří. Myslím, že ten tlak na efektivitu a změna zvyků na straně spotřebitelů skvěle funguje. Ano, některé firmy mohou mít potíže a budou šetřit, je ale paradoxně mnoho klientů, kteří na recesi vydělají. My škrtání rozpočtů neočekáváme a propouštět lidi nebudeme. Navzdory recesi jsme už letos získali devět klientů a v Londýně zaměstnáváme 87 lidí.

Koupil jste si v poslední době něco jen na základě reklamy?
Pořád si něco kupuji podle reklamy! Naposled to byl Diesel, poslední kolekce oblečení Diesel. Lidé z reklamy se často tváří, že by si nikdy podle reklamy nic nekoupili, ale já to přiznám, mě to baví.

Foto: Lucie Pařízková, archiv

Autor: Martina Trymlová