Britové si chtějí posvítit na placenou šeptandu

16.05. 07:00 | Autor: Martina Trymlová

Ve Velké Británii se chystá nová legislativa upravující word-of-mouth marketing, tedy šíření reklamy samotnými spotřebiteli. Etický kodex je prý na marketéry, neštítící se ani podvodů, krátký.

Proč britští zákonodárci přistupují k restrikcím, je celkem logické. Mnohé firmy i agentury si začínají "šeptandu" upravovat k obrazu svému: zveřejňování příspěvků v on-line diskusích bez uvedení zdrojů původu, využívání najatých bloggerů a tvorba falešných blogů, jinak také "flogs", nebo šíření virálních spotů, které se tváří jako natočené samotnými spotřebiteli, to vše je stále častější. Všem těmto dosud zcela legitimním marketingovým trikům by už na konci května mělo být odzvoněno.

Word-of-Mouth Marketing (zkráceně WOMM) je podle nejjednodušší definice marketing zaměřený na vyvolání ústního šíření „reklamy" mezi samotnými spotřebiteli. WOMM zahrnuje několik sub-disciplín, například buzz marketing vytvářející události či témata, která přimějí lidi a média, aby přirozeně hovořili o vaší značce nebo virální marketing, kdy se především zábavná sdělení šíří elektronickou cestou. Brand blogging je zas o účasti značek v blogosféře.

I za mříže?

Zatím není znám rozsah konkrétních sankcí. Jelikož je anglosaský právní systém postaven na precedentech, bude třeba prvního testovacího případu nahlášeného britské obdobě českého Úřadu pro hospodářskou soutěž. Teprve poté se ukáže, zda je kromě pokuty pravděpodobný třeba i trest odnětí svobody.

„Jsem spíše zastáncem samoregulačních mechanizmů založených na respektování obecných pravidel a profesních etických kodexů. Je také nutné si uvědomit, jak jsou dnešní spotřebitelé a zvláště internetová komunita na podobné machinace ze strany zadavatelů reklamy citliví," míní o příčinách snahy regulovat šeptandu na ostrovech Martin Králík, ředitel agentury ZenithOptimedia Prague.

Zašpiněný blog

Pozor by si měli dát také blogeři, kteří dosud žili z odměn za texty skrytě propagující určité produkty či služby - také na ně novela pamatuje.

Zatím velkou neznámou zůstává, jak chtějí Britové všechnu tu skrytou reklamu ve virtuálním prostoru uhlídat. Ty, které dosud ignorovaly nezávazný etický kodex, jenž na svůj web vyvěsila Asociace pro Word of Mouth Marketing, zřejmě budou dále hledat stále rafinovanější cesty ke spotřebiteli.

Platební systém PaySec od ČSOB. Za neetickou byla nedávno českými blogery označena snaha ČSOB protlačit svoji novou službu elektronické peněženky PaySec přes dvě falešné blogerky. ČSOB následně poukázala prstem na svou agenturu Bison & Rose, která se nejdříve odvolávala na pochybení svých stážistek. Později ale čin svého pracovníka, který vstupoval v rozporu s etickými principy na veřejné blogy a umisťoval na ně vlastní texty pod falešnými identitami, aby tak plnil zadání ČSOB "oslovit novináře, opinion makery a nezávislé blogery s nabídkou testování produktu, informací a argumentů," omluvila.

Prolhaná Sony, o nic lepší Walmart

Zejména v anglosaském světě lze podobných kauz najít celou řadu. Známý je případ Sony a její buzz-marketingové kampaně s názvem „Vše, co chci k Vánocům, je Playstation" . Podstatu kampaně, jež kombinovala „amatérské" video a blog, který měl údajně psát kamarád jedné z hlavních postav spotu, uživatelé odhalili a donutili Sony k formální omluvě.

Šeptanda. Kát se musel také americký obchodní řetězec Walmart, když vyšla na světlo pravda kolem blogu dvou cestovalů, kteří na své pouti Amerikou navštívili desítky jeho prodejen a poté své dojmy sepisovali. Náklady na cestu byly Walmartem plně hrazeny, texty vznikaly v agentuře na ovlivňování veřejného mínění Edelman.

"Ignorace etických pravidel poškozuje reklamní a marketingový průmysl, napálení klienti pak ztrácí důvěru a loajalitu ke značce," myslí si Marina Palomba, zástupkyně britské Asociace profesionálů zaměstnaných v reklamě (Institute of Practitioners in Advertising). Nový britský zákon vyvolává kromě nevole na rodné půdě také obavy v USA. Tamní buzz marketéři doufají, že se situace vyřeší samoregulací a participace vlády v této oblasti nebude potřeba.

Foto: Profimedia, ZenithOptimedia

Autor: Martina Trymlová