Regionální tituly: Jací jsou čtenáři ve světě za horama, za dolama

27.04. 14:30 | Autor: Daniel Köppl

Regionální tituly jsou zajímavým nosičem reklamy. To vám potvrdí každý, kdo dělá v reklamní nebo mediální branži. Ale jen tehdy, když s nimi umíte zacházet.

Již letmý pohled na typického konzumenta regionálních titulů dodává lidem z marketingu a obchodu optimismu. Není se co divit. Když si ve výzkumu MediaMarketLifestyle prohlédnete detailně člověka, který upřednostňuje regionální tituly nad celostátními, vyjde vám cílová skupina, při které většina manažerů z obchodu a marketingu musí zažívat nirvánu. Mezi čtenáře totiž patří lidé, kteří nejenže nadprůměrně přiznávají, že na ně funguje reklama, ale jsou i zastánci značkových výrobků a především pak i výroku, že za kvalitní zboží je ochoten zaplatit.

V současné době operují na českém trhu regionálních tištěných titulů tři plnohodnotné sítě - Vltava Labe Press (VLP), síť regionálních titulů Český domov a mediální projekt AGF Media s názvem 5+2. Je zajímavé, že trh regionálních titulů v ČR je zároveň dobrou ukázkou všech možných vydavatelských přístupů. Zatímco VLP má ve svém portfoliu jak regionální deníky, tak i suplementy s celkovým zásahem 786,7 tisíc čtenářů (podle Media projektu), síť titulů Český domov je ryze účelovým inzertním spojením regionálních periodik (od týdeníků až po měsíčníky). Posledním v této skupině je pak projekt skupiny AGF Media 5+2, která se prosazuje na trhu systémem zdarma distribuovaných týdeníků.

Detailní typologie čtenářů regionálních čtenářů:

Regionální média from MarketingSalesMedia

Klíčem jsou služby

Generální ředitelka VLP Jitka Bosáková si je vědomá toho, že pozice tohoto vydavatelství je unikátní. "Tím, že máme nejvíce předplatitelů ze všech novin a časopisů v ČR, nejsme až tolik závislí na náladě, počasí, zavřeném stánku, nemoci a na dalších vlivech, které volný trh ovlivňují. Abonenti a jejich podíl na celkovém prodaném nákladu jsou naší permanentní prioritou - jejich podíl se nám meziročně zvýšil, čili čtenost by měla být minimálně stabilní," říká, a k rozšíření obchodní politiky dodává: "Základem jsou neustále regionální Deníky respektive naši inzertní poradci v okresních a krajských městech. Těm rozšiřujeme obchodní možnosti na lokálních webech formou takzvaných fixních Oken pro potřeby malých a středních živnostníků v místě. Nabídku rozšiřujeme i o nabídku klientům regionálního roznosu letáků Českou distribuční, a.s. včetně případného tisku."

Zatímco trh regionálních deníků se vyvíjí víceméně konzistentně, dramatický vývoj se odehrává v titulech rozdávaných zdarma. Stálicí z tohoto pohledu je jednoznačně síť 55 regionálních titulů, které prodává mediální zastupitelství Český domov. Zásah této sítě je více než tři miliony čtenářů, protože celkový distribuovaný náklad je přes dva miliony výtisků. Největším konkurentem této sítě je stále ještě relativně nové vydavatelství Andreje Babiše s titulem 5+2, které v současné době tiskne každý týden milion časopisů. A když jsem mluvil o dramatickém vývoji, tak především proto, že ještě před pár měsíci byl na trhu ještě jeden podobný pokus, který pod názvem Sedmička zkoušela Mladá Fronta. Ta však z tohoto byznysu sama vycouvala.

Další pokus
Jenomže co se nepodařilo Savovovi a jeho Mladé Frontě, to nyní zkouší Babiš. Jeho týdeník byl nejdříve rozesílán přímo do schránek čtenářů a nyní podle generálního ředitele AGF Media Štěpána Košíka přichází druhá fáze rozvoje, kdy titul bude prioritně distribuován v reklamních stojanech a prostřednictvím kamelotů. Tím ovšem změny ve vydavatelství AGF Media nekončí. Během května projdou tituly zásadnější grafickou proměnou a odstartuje i web. Další změny pak lze čekat i v obchodním oddělení, kam přišel na začátku roku z Economie Milan Kovanda.

"V poslední době se výrazně proměnila poptávka klientů. Téměř nikdo dnes již nechce imageovou inzerci. Tlak je jednoznačně na přímé obchodní výsledky," poznamenává pro MSM Jan Ondruš, obchodní ředitel Českého domova a pokračuje: "Tlak na vyšší efektivitu nás přiměl zásadně změnit styl prodeje reklamy. Obchodníci dnes již neřeší, kolik stránek prodají, ale jak mohou pomoci klientům se splněním obchodních cílů." Podobná tvrzení je možné slyšet od více vydavatelů, takže když chci důkaz místo slibů, Jan Ondruš pokračuje: "Zrovna nyní řešíme Zlín, kde na jedné ulici jsou čtyři kuchyňská studia. I jejich zkušenosti byly takové, že když si dá inzerci jeden, naši čtenáři si obejdou všechny tyto obchody. A tak jsme se s nimi domluvili na tom, že budeme společně zvyšovat poptávku po tomto segmentu jako takovém. Vedle inzerce použijeme advertorialy, spojíme se při přípravě eventů - školy vaření, domluvíme podporu v rozhlase... Takto to musí fungovat," přesvědčuje mě Ondruš.
Pokud si vezmete k ruce jakoukoliv studii o zahraničním regionálním tisku, skoro jistě v první kapitole o inzerci najdete zmínku o kuponech. Je nutné říci, že nejde o mýtus, ale o zkušenost z amerického, britského a holandského trhu, kde tato forma reklamy opravdu funguje. Pokud jde o český trh, zkušenost Jana Ondruše i Jitky Bosákové je z tohoto pohledu negativní. "V době, kdy fungují různé slevové portály, je tento segment pro tisková média víceméně mrtvý. Navíc jen málo zadavatelů umí dát opravdovou pobídku, která by čtenáře přiměla k akci," vysvětluje opatrný přístup k této formě inzerce Ondruš.

Foto: archiv

Autor: Daniel Köppl