Programatický branding umožňuje řízení kampaní i podle počasí či kurzu eura

14.06. 09:41 | Autor:

Programatický branding umožňuje cílit reklamu na konkrétní publikum, nastavit frekvenci zobrazování, ale i řízení kampaně v závislosti na počasí. Jeho využívání postupně narůstá.

Programatický branding je velký reklamní formát o rozměru 2000 x 1400 obrazovkových bodů. Kreativy jsou zobrazeny v pozadí známých českých webů. Mezi výhody tohoto formátu patří velmi vysoká viditelnost (jelikož kreativa obklopuje stránku ze tří stran a scrolluje spolu s obrazovkou) a také neomezené možnosti cílení díky programatickému nákupu.

Od začátku roku vzrostla průměrná měsíční programatická vyprodanost online formátu branding z 1,07 % na 11,31 %. Nabídka reklamních zobrazení zůstává od začátku roku přibližně stejná.

V květnu 2016 bylo do aukce nabídnuto 55 965 182 zobrazení a z nich bylo 6 329 108 prodáno. Většina impresí byla prodána za vyvolávací cenu 150 Kč CPM. Hladina 150 Kč byla zvolena jako optimální kompromis mezi stimulací poptávky, která je pro úspěšný rozjezd nezbytná, a mezi přijatelností pro zadavatele.

Není však vhodná k porovnávání s cenami svých alternativ, jelikož programatický nákup umožňuje mnohonásobné zefektivnění reklamních kampaní i při vysokých cenách za imprese. Základem úspěchu programatických kampaní je vysoká relevance, které lze dosáhnout řadou metod.

Výhodou je přesné cílení

První z nich je omezení publika na vhodné příjemce - například nákupem dat o uživatelích internetu (zájmy, sociodemografie), inzerováním na tematických webech (dle podrobných standardizovaných kategorií), geografickým cílením nebo výběrem zobrazovacích zařízení (mobil, tablet, pc nebo televize).

Druhou metodou je časová relevance. Programatický nákup brandingu je možné automaticky spouštět a upravovat podle předem daných schémat. Toho lze využít pro optimalizaci ceny v různých fázích dne a týdne, nebo pro střídání různých variant kreativ. Například agentura Fragile Media v kampani "Chodíte do práce s radostí" pro Jobs.cz zobrazovala relevantní kreativy vzhledem k fázím pracovního týdne.

Třetí metodou je dynamické řízení kampaně externími ukazateli, kterými jsou například počasí nebo jiné v čase se měnící veličiny (kurz eura, cena benzínu). Při špatném počasí fungují dobře rozvozové a taxi služby, při vedru klimatizace a bazény.

Lze se domnívat, že na rozpoložení příjemce bude možné v budoucnu cílit daleko důsledněji. Stačil by k tomu model dotovaného "wearable" produktu, skrze který by samotní uživatelé prodávali data. Poznat pocity takto bezprostředně může být pro zadavatele (a možná i příjemce) žádané.

Další zefektivnění spočívá v rychlých opravách chybných kreativ a v možnosti okamžité úpravy dávkování nebo cílení kampaně. Významnou metodou je také průběžná optimalizace na základě analýzy vývoje kampaně a v neposlední řadě také segmentace reagujících příjemců podle nejrůznějších kritérií v reálném čase. Tuto segmentaci je možné využít pro storytelling, personalizaci kreativ, CRM či retargeting obecně.

Autor: Martin Čelikovský, R2B2

Foto: R2B2