Morvai: Odcházím do velké maďarské produkce

02.06. 07:00 | Autor:

Patří k nejvýraznějším postavám českého tiskového trhu. Má rád bavorské pivo, slovenské halušky, maďarské papričky a Praha je podle něj jedno z nejkrásnějších měst. Na konci července ji Zoltán Morvai opouští, protože končí v představenstvu Vltava-Labe-Press, společnosti jež vydává regionální Deníky, bulvární Šíp, sedm časopisů v čele s Glancem a provozuje úspěšný server Deník.cz.

Jaké jste měl od majitele zadání, když jste před čtyřmi lety do Vltava-Labe-Press nastupoval?

Posláním mého předchůdce Vlastimila Košťála bylo skupování desítek regionálních a několika celostátních titulů jako Zemské noviny nebo Slovo a tuto etapu můžeme nazvat akviziční. Já jsem nebyl najatý na vytvoření zisku. Mým úkolem bylo investování a restrukturalizace vydavatelství a provedení centralizace a modernizace. Snížil jsem počet zaměstnanců z 1800 na 1420, což vyžadovalo náklady kolem 180 milionů korun.

A tu třetí etapu, tedy vytvoření zisku, bude reprezentovat Miroslav Pavel, který se má stát vašim nástupcem? Vlastně slízne smetanu...

Všichni jste posedlí tou smetanou. Někteří manažeři jsou jako brontosauři, kteří se nechtějí hnout ze své pozice. Nikde jsem nebyl více než pět let. Mám tři děti, upřednostňuji rodinu před kariérou, a proto jsme se dohodli s majitelem Alexem Diekmanem na mém odchodu. Pro některé managery může být nepřijatelné ukončit kariéru kvůli rodině, pro mě ne.

Odcházíte v období, kdy je na tiskovém trhu nervozita. Loni investice reklamních zadavatelů do novin a časopisů poklesly, letos to vypadá na stagnaci. Vy máte hodně inzerce z regionů, jak se vás ten problém s celostátní inzercí dotýká?

Loni skutečně došlo k poklesu inzerce. Jen deset největších zadavatelů snížilo výdaje do tištěných médií v úrovni kolem třiceti procent. Letošní rok se rozběhl o něco lépe, ale zázrak se nekoná. V prvním kvartálu jsme letos získali z celostátní inzerce o něco více než před rokem. Naše příjmy z reklamy pocházejí z asi pětačtyřiceti procent z národní inzerce. Větší část pokrývá reklama z regionů, kde vydáváme 75 deníků a máme asi 150 obchodních zástupců.

Regiony jsou tedy jakýmsi polštářem proti poklesům z reklamy zadané v Praze?

Ano, a její význam u Deníku roste. Třeba z řádkové inzerce máme téměř šedesát milionů korun ročně.

Pojďme se podívat, jak se vašim titulům daří. U všech, které jsou ve výzkumu Media projekt, došlo k meziročnímu poklesu čtenosti. Proč?

Mou velkou kritikou výzkumu Media projekt je vývoj čtenosti časopisu TV Star. Ten vykázal čtenost 142 tisíc lidí, o 32 procent méně než před rokem. Přitom auditovaný náklad je 152 tisíc kusů, což představuje 0,8 čtenáře na jeden prodaný výtisk, a to je nesmysl. (Podle posledních výsledků výzkumu Media projekt je čtenost 169 tisíc lidí na vydání a prodaný náklad byl ve stejném období 166 310 výtisků pozn. red.) Obecně v České republice klesá čtenost i prodaný náklad.

Mě ale zajímá, proč poklesla čtenost Deníku meziročně o deset procent a čtenost Šípu o pět procent. Proč k tomu dochází, vždyť slučováním jste posílili značku Deník a investujete do reklamy.

Musím vás opravit, teď jsme se rok a půl věnovali vytváření struktury Deníku. Investice do značky byly minimální.

Ale Šíp byl na obrazovce hodně vidět a stejně klesá.

Klesá Aha!, klesá Blesk - a také investovaly.

Aha! podle posledních zveřejněných dat meziročně nekleslo.

Ale teď ano. Za první čtvrtletí letošního roku je to u Aha! o 40 tisíc čtenářů méně než před rokem.

Já mluvím o veřejných datech za období od října 2007 do března 2008. Data za jednotlivá čtvrtletí se přeci nezveřejňují, tak o nich ani nemůžeme diskutovat. Každopádně má Šíp největší pokles čtenosti mezi bulvárními tituly.

Chcete srovnávat období, kdy v prvním čtvrtletí loňského roku žily bulvární deníky z tématu smrti Karla Svobody. Tehdy se všem hodně dařilo.

Ale pokles je nyní nejvyšší u Šípu.

Ano, protože do reklamy investujeme méně než Blesk a Aha!

Je to jen tím?

Určitě, údaje o čtenosti jsou jednoznačně závislé od znalosti značky a tedy od výdajů do její podpory ve formě reklamy. I nyní lidé deklarují, že čtou Práci nebo Mladý svět. Přitom ty tituly už dávno nevycházejí. Poměr investic do reklamy je u Aha! tří- až čtyřnásobný oproti Šípu.

Proč tedy neinzerujete více?

Není to ekonomicky výhodné, u nás by to byly vyhozené peníze. Pokud máte 240 tisíc čtenářů a zvednete to na 280 tisíc, tak to nemá žádný smysl. Jiné by to bylo u titulu s čteností 1,5 milionu lidí.

S tím souvisí otázka, jestli vůbec můžete prorazit se Šípem, když Ringier nyní ovládá jak Blesk, tak Aha!

Šíp nyní přešel na menší formát a změnil se i jeho obsah. Blesk a Aha! jsou postaveny na showbyznysu, my chceme více akcentovat zpravodajský politický bulvár. Jsou různé typy bulváru a ve střední Evropě funguje ten showbyznysový. Šíp by se měl orientovat na lidský „real time“.

Proč chcete dělat politický bulvár, když říkáte, že lidi baví showbyznys?

Protože ten je již zaplněný. Nám bude stačit, pokud prodáme sto tisíc výtisků Šípu. A co se koupě Aha! vydavatelstvím Ringier týče, vlastně jen získali nazpátek čtenáře, které Blesku svým startem Aha! ubralo. Prodej obou novin na stáncích není vyšší než před spuštěním Aha!

To je hodně radikální interpretace. V čtenosti to vychází jinak.

Nevěřte čtenosti.

Nechť je čtenost jakkoliv zpochybnitelná, přeci pouze s ní dokážete obchodovat ve formě inzerce. Inzerenty náklad nezajímá.

Ne, my obchodujeme náklad. Důležité je to, kolik lidí si koupí noviny na stánku. Pokud uděláme kampaň za 50 milionů korun, tak v příštím kvartálu máme čtenost o 20 procent vyšší.

To je v pořádku, ale reklamní zadavatelé se rozhodují na základě čtenosti.

Zadavatelé se rozhodují jak na základě čtenosti, tak podle nákladu. Navíc u bulváru je pro vydavatele hodně důležitý prodej, protože výnosy z něho představují až sedmdesát procent z obratu. Inzerce tvoří kolem třiceti procent. A to je stejné u Aha! i u Šípu. Proto je prodaný náklad tak důležitý. Navíc někteří inzerenti nebudou v bulváru inzerovat, ani kdyby měl čtenost tři miliony.

Vidím, že vás tím poklesem čtenosti a nákladu dráždím, proto už jenom poslední otázka na toto téma. Co můžete udělat pro to, aby čtenost a prodaný náklad neklesaly?

Ještě nejsou zveřejněna data za prodaný náklad za duben, ale my už víme, že u Šípu došlo k zastavení jeho poklesu. Hospodaření se zlepšilo i díky vyšší ceně za výtisk. Pokud se to udrží, Šíp už nebude ztrátový.

Co podle vás stojí za zvýšením prodeje Šípu?

Pomohla nám podpůrná reklamní kampaň, ale rovněž jsme nabídli nové obsahové zaměření.

Nyní se zaměřme na vaše časopisy. Za vašeho působení došlo ke spuštění Glancu, do portfolia vydavatelství se dostaly tituly Time In a Chef Gurmán. Ty zatím nejsou v ověřování nákladu ABC ČR, jak se jim daří?

Glanc považuji za nejlepší projekt mého působení. Nikdo nám nevěřil a já musím poděkovat své manželce Adrienn, která je publisherkou časopisu. Koncept vznikl v této kanceláři a na začátku se na něm podílelo třináct lidí. Dnes je čtenost v úrovni 308 tisíc a prodej 72 tisíc kusů. Tím je jedničkou mezi časopisy životního stylu pro ženy. Titul je jednoznačně výnosný. Za mého působení jsme také spustili čtrnáctideník TV Star. Ringier zaspal dobu, a když se vzpamatoval a spustil TV Max, konkurovali jsme s TV mini. A Ringier nakonec prodal všechny své magazíny, protože byly ztrátové.

O těch titulech se jako o ztrátových nemluvilo. Alespoň v tomto smyslu nemluvila Libuše Šmuclerová, šéfka Ringieru, ani Jaromír Skopalík, ředitel společnosti Bauer Media, která je koupila.

Jelikož jsme se ucházeli o programové tituly Ringieru, tak jsem byl ve výběrovém řízení a znám hospodaření těch titulů. TV Max ziskový nebyl.

Ale byl vedle TV Pohoda jediným programovým titulem, který v čtenosti nyní roste.

Je to dobrý časopis, který se ovšem stále prodává pod cenou a nevěřím, že stoupají příjmy z inzerce. Tyto časopisy se živí především z prodeje na stáncích. Ale abych se vrátil k časopisům Chef Gurmán a Time In, ty jsme koupili za velmi výhodných podmínek. U Chef Gurmánu byl dokončen vstupní audit v ověřování nákladu, přičemž současný náklad je asi 48 tisíc kusů. Našim cílem je předběhnout Apetit a stát se v tomto segmentu jedničkou. U Time In proběhne ještě do konce roku obsahová změna.

Astorosat, který Vltava-Labe-Press vlastní, vydává včetně Glancu sedm časopiseckých titulů. Současným trendem je, že velcí mají více šancí uspět a zůstat na trhu. Dá se vůbec přežít s jen několika tituly?

Jistě, to je otázka. Ale Astrosat je druhé největší vydavatelství, a přestože nemáme tolik časopisů, jsou to silné tituly. Nic nebrání mému nástupci, aby letos rozjel pět dalších časopisů.

Nebylo by cestou převzít tituly jiného vydavatele? Třeba koupit podíl Handelsblattu v Ekonomii, který je na prodej?

Já jsem v této věci nedostal od akcionáře žádné instrukce.

Měla by akvizice podle vás jako odborníka smysl?

Určitě správně uvažujete, když předpokládáte konsolidaci na trhu. Myslím, že tu nakonec zůstanou tři významná vydavatelství. Ale o koupi Economie jsem nikdy nepřemýšlel.

Proč ne?

Do modernizace a centralizace jsme investovali asi miliardu korun, a to z vlastního kapitálu. Myslím, že náš akcionář by měl finanční prostředky na převzetí Ekonomie. Ostatně koupili jsme Slovo, Zemské noviny, Večerník…

To byly akvizice jiného druhu – omezení konkurence, vyčištění trhu. Economia je spíše investicí do portfolia fungujících titulů se zajímavými čtenáři.

Nepřemýšleli jsme tímto způsobem. Zeptal jsem se našeho akcionáře, ale zájem nebyl.

Co vlastně budete dělat v Maďarsku?

Od září nastupuji jako výkonný ředitel jedné produkční společnosti se šesti sty padesáti zaměstnanci. Její název ještě nemůžu sdělit.

Budete bydlet v Budapešti?

Ano, stěhujeme se tam z Prahy. Děti, nejstarší má teď pět, nastoupí od září do maďarské školy.

A nebude manželce líto, že odejde z pozice publisherky Glancu? Není to tak, že by se musela vzdát zajímavé práce kvůli vám?

Ne, to ne. Nastoupila na projekt a po třech letech ho ve velmi dobré kondici předává. Určitě se nebude držet kovové židle, protože je zakladatelkou.

Foto: VLP, Astrosat