Editorial Dana Köppla: Věrnost, nebo prodej. Jak se to rýmuje?

30.09. 15:34 | Autor: Daniel Köppl

Dnes vyšel MarketingSalesMedia číslo 23 a přináší aktuální novinky ze světa retailu, marketingu a médií. Šéf salesu pro střední Evropu v Mondeléz (dříve Kraft Foods) Pavel Šercl v rozhovoru odhaluje, co firmy může letos čekat při vyjednávání podmínek v řetězcích. Ještě otevřenější bude na konferenci Život na hraně už v pátek 11. října. Na akci se také od Václava Lorence a Michala Štádlera dovíte více o efektivitě věrnostních systémů, do kterých se opřel Dan Köppl v editorialu.

MarketingSalesMedia číslo 23. Zjištění společnosti Nielsen, že průměrný obyvatel má v peněžence 12 až 15 věrnostních karet, musí vzbudit ze snu nejen lidi z Visy a MasterCardu. Do důsledku vzato, jak chcete z kusu plastu dělat exkluzivní věc, když podobných placek máte v peněžence tolik. Teze o tom, že většina věrnostních systémů je ve skutečnosti jen další metodou slev a nemá se slovem věrnost nic společného, je známá. Stejně jako přirovnání věrnostních systémů k osobnímu životu. Kdo z nás by chtěl být věrný značce bot nebo drogerie, když máme plné ruce práce s tím, abychom byli věrní svým partnerům.

Jenomže přečipování věrnostních systémů na slevové akce je daleko větší problém, než se může zdát. Nejde jen o to, že většinou touto cestou dochází k dalšímu poničení značky, ale především k inflaci cenových pobídek. A právě zde je jádro problému. Cenové akce v současné době totiž začínají ztrácet na efektivitě. Logickým krokem pak je, že řada maloobchodních řetězů začíná zvažovat omezení podobných aktivit. Už nyní se podobná omezení začínají uplatňovat u mléčných produktů a není moc důvodů se domnívat, že by tento trend neměl přejít dál.

Logickým dopadem pak je, že lidé z marketingu budou muset hledat nové cesty pro aktivaci spotřebitelů. Jednu z těchto cest nedávno ukázalo v Británii Tesco, které pustilo na trh svůj časopis (rázem z pohledu nákladu největší titul). Od této aktivity si Tesco slibuje nejen další peníze od výrobců, ale především zvyšování prodejů speciálně komunikovaných produktů. Pokud si vzpomínáte, před pár lety Sainsbury's udělal díru do světa tím, že nabídl nápady na večeře "za babku". Zajímavé v kontextu začátku textu je, že právě tento nápad dokázal zvýšit loajalitu daleko lépe než všechny ty věrnostní karty dohromady.