Editorial Dana Köppla: Co obchodním řetězcům komplikuje život

16.12. 09:01 | Autor: Daniel Köppl

Dnes vychází letošní předposlední číslo MarketingSalesMedia, kde najdete tentokrát mnoho informací o in-store marketingu, včetně rozhovoru s nejlepší manažerkou přes shopper marketing v Holandsku (je to Češka!) a shrnutí toho nejlepšího z letošních POPAI Awards. A samozřejmě také editorial šéfredaktora Dana Köppla.

Je známé, že bodu zvratu si většinou nevšimneme v momentě, kdy jím procházíme. Mnohem snazší je určit ho zpětně. A to je přesně to, co ukazují data společnosti Nielsen, která pro nás exkluzivně připravila souhrn jednoho z nejdůležitějších kontinuálních výzkumů u nás - retail auditu.

V průběhu roku jsme několikrát upozorňovali na to, že chování spotřebitelů se proměňuje a dochází k přesunu do menších obchodních formátů. I když to může znít pošetile, zdá se, že období, kdy se velké maloobchodní řetězce vezly na vlně úspěchu, končí. Nedochází přitom ani tak k přesunu do jiných obchodních formátů (i když v určité míře také), ale především se zákazníci začínají chovat racionálně. Navíc souběžně s poklesem velkých maloobchodních formátů dochází k rozvoji nezávislého maloobchodu a rozvoji dražších obchodních formátů.

Co obchodním řetězcům ve skutečnosti komplikuje život? To, že již nefunguje jejich jednoduchý recept na úspěch: nabízet vysokou hodnotu, aby se pro zákazníky staly cílovým místem. Využívat toho, že si většina zákazníků říká: "Když už jsem tady..." Pronikat do dalších segmentů trhu, a zvyšovat tak svůj objem prodeje. Využívat svoji sílu při vyjednávání stále tvrdších smluv s dodavateli, nabízet pak ještě vyšší hodnotu a následně více zvyšovat objem prodeje a ukrajovat si z trhu ještě větší díl. Mezitím - a o to jde hlavně - vytvářet stále efektivnější dodavatelské řetězce a využívat dosažené úspory k investicím do ještě nižších cen. Dlouhou dobu to znělo fantasticky, ale nefunguje to věčně. Dnes je spotřebitel ve středu dění a požaduje cosi, co se jmenuje osobní zisk. To je skutečný důvod úspěchu menších obchodních formátů - tedy to, že pomáhají spotřebitelům zvyšovat efektivitu jeho nakupování. Jde daleko více o kolotoč postavený na ekonomice vztahů.