V létě se chystá kubánská invaze, rum poteče proudem

23.05. 16:58 | Autor: Eva Zakálová

Dvě značky zahraničních rumů rozjíždí na tuzemském trhu velkou kampaň - Bacardí z portfolia Brown-Forman a Havana Club, o jehož distribuci se stará Pernod Ricard.

Havana Club se prezentuje jako pravý kubánský rum, na rozdíl od Bacardí se totiž stále vyrábí na Kubě. Bacardí, přestože dnes pochází z Portorika, Mexika či Indie, se ale svého kubánského původu také nechce vzdát. V televizním spotu proto přibližuje příběh rodiny Bacardí, která Kubu opustila v 60. letech minulého století. "Často se setkáváme s názorem, že Bacardi není kubánský rum, protože se nyní vyrábí v Portoriku. Lidé netuší, jak hluboké kořeny Bacardí rum na Kubě má a co bylo příčinou přesunutí výroby Bacardí rumu do Portorika. Kdyby nebylo komunismu, vyrábíme se na Kubě do dneška," říká Kateřina Škroudová, brand manažerka značky Bacardí z portfolia Brown-Forman.

Obě kampaně spojují kromě odkazu na Kubu i nějaká "poprvé". Bacardí se do komunikace poprvé pouští s jednotným globálním konceptem. Havana se pak poprvé objevuje na českých televizních obrazovkách. Tam by na podzim mohl zamířit i spot Bacardí, záležet bude na tom, jak se značce bude dařit. Obě firmy pak počítají i s digitální komunikací a podporou v místě prodeje.

Jak se vyvíjí prodeje obou značek na tuzemském trhu a nakolik Bacardí šlape Havaně na paty se dočtete v pondělním vydání MSM č. 22.

Nezkrotné Bacardí

Spot "Bacardí Untameable Since 1862" (Nezkrotné Bacardí od roku 1862) je v tuto chvíli určen pro digitální média, festivaly a eventy. "Dlouhodobě spolupracujeme s Českými Hrady. Dále je to festival Na Okoři a letos podruhé se spojujeme s plzeňským Summer CityFestem. Premiéru pak budeme mít na Rock for People," říká Kateřina Škroudová. Na nezkrotného ducha značka odkazuje i v tisku. Firma zároveň počítá i s další vlnou podlinkových aktivit, díky kterým se jí v loňském roce podařilo prolomit několikaletou stagnaci. "Loni jsme začali více pracovat s retailem, v tomto směru budeme pokračovat i letos v létě," doplnila Škroudová.

Součástí globálního konceptu komunikace, který se vloni na podzim představil v USA a Mexiku, je i nová podoba loga, které se přiblížilo stylu, který firma používala v době své největší slávy - ve 20. letech 20. století. Rumu Bacardí Superior se ročně na světě prodá 13,5 milionů 9l kartonů. Konkurenční Havany Anéjo Blanco se pak ročně prodá 350 tisíc kartonů.

Na adaptaci kampaně pro český trh se podílí kreativní agentura PG Group. Firma dále spolupracuje s PR agenturou Apriori, o nákup mediálního prostoru se stará Universal McCann.

"Havanizace" českého trhu

Značka Havana Club chce české zákazníky oslovit kubánskou spontánností a hravostí. Hlavní poselství kampaně, která má pomoci "zhavanizovat" svět, je, že se Havaně nic nevyrovná. "Cílem kampaně je zvýšit povědomí značky Havana Club 3 Años jako pravého kubánského rumu a vtáhnout mladé české spotřebitele do světa spontaneity a zábavy v autentickém stylu Havany. Havana Club se vůbec poprvé na trhu představí reklamní kampaní v televizi," říká Michaela Spickett, marketingová manažerka společnosti Jan Becher - Pernod Ricard.

Firma dále počítá s posílením komunikace v digitálních médiích a návazností na aktivity na on-trade a off-trade trhu. V gastronomii bude probíhat akce "Havana Trojka", která má pomoci prodejům tříletého rumu Havana (zákazníci se mají naučit objednávat si Cuba Libre z tohoto rumu). Za spotem stojí agentura M&C Saatchi GAD. Na přípravě kampaně na Facebooku se podílí agentura Bubble, on-trade a PR aktivity zajišťuje agentura M-Ocean, off-trade má na starosti agentura Store Concept. Nákup mediálního prostoru jde za agenturami PHD a Fragile Media.

Na úspěchu koktejlu se svezla Coca-Cola

Koktejl Cuba Libre vznikl v roce 1898, když Američané vytlačili Španěly z Kuby. V roce 1951 se Bacardí dohodlo s Coca-Colou na přejmenování koktejlu Cuba Libre na Bacardí & Coke, originální Cuba Libre. Coca-Cola se na oplátku podílela z poloviny na všech marketingových a propagačních aktivitách Bacardí. Coca-Cole se díky tomu měly zvednout prodeje až o 250 %.

A právě na originální koktejly chce Bacardí nyní spolu s rodinnou historií odkazovat. "Prostřednictvím nové kampaně můžeme lidem odvyprávět náš příběh, příběh rodiny Bacardi, který je naprosto ojedinělý. Součástí této historie je také vznik koktejlů Mojito, Cuba Libre a Daiquirí, jelikož originální přísadou těchto drinků je právě Bacardí," tvrdí Kateřina Škroudová. V konkurenční Havaně jsou ale očividně jiného názoru. Teď se ukáže, jestli začne rozdíly dělat i český zákazník.

Foto: archiv

Autor: Eva Zakálová