Muži v nanucích Mrož jsou nezávadní, prohlásila etická komise

23.08. 12:14 | Autor:

Arbitrážní komise Rady pro reklamu zamítla stížnost na sexistický obsah reklamy nanuků Mrož, která vznikla v agentuře Ogilvy & Mather. Její nezvykle dlouhý posudek stojí za přečtení!

Arbitrážní komise Rady pro reklamu ve svém nezvykle dlouhém posudku zamítla stížnost, která k ní doputovala a týkala se reklamy na nanuky Mrož společnosti Bidvest CR (dříve Nowaco). Nanuky Mrož přitom patří k nejsilnější značce v segmentu a jejich roční produkce dosahuje cca 30 mil. kusů.

Stěžovatel v popisu uvádí: "stížnost je založena na neetičnosti reklamy a očividného využití sexismu a objektivizace lidského (v tomto případě mužského) těla. Její hlavní claim (Zmrzliny vaší fantazie) propaguje disfunkční nastavení vztahu dvou pohlaví (žena si má představovat muže jako sexuální symbol a podřízenou osobu, která je při výrobě zmrzliny průmyslově využívána a redukována na funkční prostředek k naplnění cílů ženy - tedy výroby zmrzliny (podtrhnuto v závěru spotu chvějícími se nanuky v mrazáku, které odkazuje na předchozí záběr, ve kterém jsou muži využiti jako jádro každé zmrzliny)".

Komise se s tímto pohledem na reklamní spot plný svalovců neztotožnila a v odůvodnění mj. napsala, že "pro celou reklamu je vlastní její vtip. Vtip o tom, že se nanuky vyrábí ze všeho, co mají ženy rády. A tak ke klasickým ingrediencím jako jahody, smetana a čokoláda se přidávají krásní muži. Tito muži nejsou odhalení nijak nemravně." V závěrečném hodnocení pak zkonstatovala, že "míra citlivosti na vizuální prezentace lidského těla je různá. V tomto případě však k porušení norem slušnosti a mravnosti nedošlo hrubým způsobem," a z tohoto důvodu stížnost zamítla.

Celé znění odůvodnění Arbitrážní komise Rady pro reklamu:
Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem stížnosti, s vizuálem předmětné reklamy a se stanoviskem zadavatele. Ten ve svém vyjádření mj. uvádí, že reklamní kampaň na zmrzlinu Mrož byla v České republice zahájena v roce 2011, přičemž sloganem první série reklamních spotů bylo "Zmrzlina vyrobena s láskou". Hlavním motivem byli mladí vysportovaní muži bez triček, resp. někteří s rozepnutými košilemi, kteří v horkém létě pracovali na jahodové farmě a asistovali při výrobě této zmrzliny. Smyslem tohoto spotu bylo s nadsázkou ukázat "přitažlivé chlapy", kteří jsou přemostěním k jahodové zmrzlině, která je také sama o sobě určitým elementem smyslnosti (prvek jahody - např. ve filmu "9 a půl týdne") a spolu ve vzájemné součinnosti mohou pozitivně oslovit zejména ženy. V roce 2012 navázal uvedený reklamní spot další. Velmi podobný, jen se zaměřením na příchuť s lesní směsí. Oba uvedené reklamní spoty lze shlédnout na webových stránkách společnosti Bidvest Czech republic, s.r.o.:
V roce 2013 navázal zadavatel na výše uvedené reklamní spoty a rozvinul koncepci fantazie s pěknými muži a jahodami v aktuální podobě reklamy:
Hlavním sloganem této navazující série je "Mrož - zmrzliny Vaší fantazie". Tento slogan velmi jednoznačně poukazuje na to, že celý spot je jen fantazií s propojením na smysly ovlivňující vizuální podněty, jakými jsou léto, slunce, bezstarostnost, snění. Zadavatel podotýká, že reklamní kampaň byla prezentována pouze v televizi a na internetu a neměla komplexní integrovaný charakter pokrývající více složek prezentace (např. billboardy, jiná média, letáky, veřejná představení apod.).
Celá reklama je, podle zadavatele, jednoznačně založena na nadsázce a fantazii, což je z reklamy více než zřejmé. Pro celou reklamu je vlastní její vtip. Vtip o tom, že se nanuky vyrábí ze všeho, co mají ženy rády a tak ke klasickým ingrediencím jako jahody, smetana a čokoláda se přidávají krásní muži. Tito muži nejsou odhalení nijak nemravně a nadsázka je zřejmá i z toho, že jeden hraje na klavír krávě, aby lépe dojila, zatímco vedle se na zelené trávě pase králík. Dalším důkazem o zřejmé nadsázce je i pohádkově překroucená technologie výroby zmrzliny.
Zadavatel dále uvádí: "Nerozumíme připomínce stěžovatele, že je reklama sexistická. Výraz "sexistický" rozumí i) znevýhodňující, diskriminující jedno pohlaví nebo ii) orientace na sex, zdůrazňování sexuality. Není nám zřejmé, který z výše uvedených významů slova měl stěžovatel na mysli, a proto se vyjádříme k oběma. Předmětný spot není žádným způsobem diskriminující pro ženy nebo pro muže. Především proto, že je na první pohled zřejmé, že jde o určitou parodii, vtip a nadsázku. V dnešní moderní době jsou lidé dennodenně konfrontováni s reklamami nejrůznějšího druhu, přičemž pravděpodobně většina z nich využívá prvky nadsázky a žertu. Lidé se tyto věci naučili chápat a odlišují realitu od fantazie. Muži, kteří účinkují v reklamě, nejsou ponižováni, zesměšňováni, a jedinou jejich úlohou je pobavit spotřebitele, především ženy, kterým je - jako cílové skupině kampaně - tato reklama určena. O ponižování mužů nemůže jít i s ohledem na to, že se ti muži u provádění činností ve spotu zobrazených smějí a baví. Ve spotu nejsou též použity žádné prvky, které by měly ženy shazovat, zesměšnit nebo jinak diskriminovat. Žena je postavena ve světle konzumentky, která při chutném nanuku sní, fantazíruje a to zejména ve vztahu ke druhé části populace.
Nesouhlasíme ani s eventuálním charakterem reklamy ve druhém zmiňovaném významu slova sexistický. Muži se nechovají provokativně ani nepodněcují přímo či nepřímo k sexu nebo erotice, nedělají striptýz ani provokativní gesta, které by byly nad rámec slušnosti. Pouhá skutečnost, že jsou odhaleni (bez jakéhokoli zobrazování intimních partií těla) přece není sexuální výzvou ani nepředstavuje žádnou dvojsmyslnost. Navíc, všechno to probíhá v létě, když je všude horko, a proto svlečená těla nebo sprchování nevyznívá nelogicky a zcela bezúčelně.
Na závěr poukazujeme také na tu skutečnost, že v dnešní (moderní) době je zobrazování nahoty nebo i přímo sexuality všude kolem nás, zda jsou to videoklipy na hudebních kanálech, reklamní billboardy po celé zemi, televizní reklamy, internetové reklamy, filmy nebo seriály. Tento stav je prostě daný. Jde proto jen o to, aby všechny tyto mediální projevy dodržovali obecně akceptovatelnou míru slušnosti, vkusu, mravnosti a neposouvaly dále současné nastavení hranic. V tomto směru je naše reklama jednoznačně nad úrovní těchto mezí a jsme přesvědčeni, že nikoho její nadsazené a žertovné zpracování nemůže pobouřit, urazit ani ohrozit." Potud vysvětlení zadavatele.
Dle názoru zadavatele vše nasvědčuje tomu, že stížnost byla podána účelově konkurencí (buď zadavatelovou, nebo agentury, která předmětný spot vytvářela). S ohledem na výše uvedené zadavatel věří, že nález v této věci bude po hlasování členů Arbitrážní komise negativní.
Arbitrážní komise se většinově ztotožnila s vyjádřením zadavatele. Arbitrážní komise registruje domněnku zadavatele o tom, že stěžovatelem může být někdo z konkurenčního prostředí. Není však účelem rozhodovacího procesu (ani v možnostech Rady pro reklamu) takovou identitu stěžovatele prokázat.
Členové Arbitrážní komise konstatují, že míra citlivosti na vizuální prezentace lidského těla je různá. V tomto případě však k porušení norem slušnosti a mravnosti nedošlo hrubým způsobem, což je podmínka, kterou v Kapitole II, článku 1.1 Kodex reklamy stanoví pro to, aby komerční komunikace mohla být prohlášena za neetickou. Předmětná reklama také pracuje se zjevnou nadsázkou.
Stížnost byla zamítnuta.