Lid versus Lidl: Češi, rasisté a trest za porušení kontextu

06.01. 15:00 | Autor:

Momentální aféra "multi-kulti Lidl versus rasističtí Češi" je podle sémiotičky Martiny Olbertové jen jednou z mnoha variací na stejný problém, kterému Česko jako regionální trh zaplavený adaptovaným marketingem nadnárodních značek čelí velmi často.

Vždy, když se tento problém s užitím globální kampaně na domácím trhu znovu objeví, vynoří se spolu s ním i stejné předsudky, asociace a nálady a bohužel i stejné dezinterpretace. Nejde zde o to, zda jsou Češi rasisti, anebo že přece žijeme v Evropě v 21. století, kde je multikulturalita společnosti normou. Skutečný problém leží za hranicí takto povrchní debaty. Odpovědi musíme hledat v kultuře, protože se jedná o systémovou záležitost.

Klíčovým problémem je v této aféře nenaplněné očekávání. Lidl se najednou zachoval jinak, než na co byli jeho zákazníci doposavad zvyklí. Není to primárně o rasismu, černoši ani jiné rasy nám nevadí, ale letáky nejsou kanálem, kde by je zákazníci Lidlu očekávali. Češi jsou ateisté, ale mají velkou potřebu něčemu věřit a identifikovat se s okolím. Tuto jistotu si často substituují právě vztahem ke značkám. Jsou velmi loajální, dělá jim dobře, že se mohou na něco spolehnout. Nemají rádi změny, tím méně, pokud je neočekávají.

Reakce vůči černému modelovi v letáku je tak jen pouhou obranou vůči zvyku. Lidl najednou porušil pravidla komunikace, na která u něho byli zvyklí - konkrétně maximu relevance. Paradoxně se teď Lidl dostal do situace, kdy dlouhodobě tak dobře budoval lokální marketing, až ho Češi začali považovat za svůj. Například Kaufland i přes své snahy přiblížit se české duši vnímáme díky jeho jménu stále spíše jako cizí. Lidl si nás ale získal svou hravostí, naučil nás nakupovat v tematických týdnech, úspěšně budoval nákupní rituály. Lidé, kteří do Lidlu chodí pravidelně, si k němu proto vybudovali silný vztah.

Přešlap v kontextu

U globálních značek jako jsou H&M nebo Lindex, které v Češku komunikují kulturní diverzitu, jasně vidíme, že multikulturalita není problém. U image kampaní, které jsou vždy více o hodnotách a emocích, je to jasné. Taktická linka komunikace by ale vždy měla být spíše lokálního rázu. Chceme přece, aby se lidé nějak zachovali - letáky mají přispět k nákupnímu chování. Je to klasický případ kontextového přešlapu, kdy zvolený kulturní kód nevyhovoval roli a očekávání komunikačního kanálu. Tady Lidl udělal chybu, protože neumožnil zákazníkovi se s produktem dostatečně identifikovat.

Nákupní chování stojí a padá na tzv. kulturních automatismech, tedy možnosti identifikovat se s každodenní realitou na základě zkušeností z minula. Mozek není ani tak analytickým nástrojem, ale mechanismem, který automaticky dosazuje do rovnice významy, které sami očekáváme. Imageově se tedy Lidl sice identifikoval s hodnotami 21. století, ale behaviorálně neobstál. Behaviorální marketing je klíčový, a pokud jde o podporu nákupního chování, měli by se jím marketéři zabývat především, protože má přímý dopad na účinnost a prodej.

Aféra Lidlgate ale není zdaleka jen domácím problémem, jak by se mohlo na první pohled zdát. V širším měřítku je součástí celosvětového problému, kterým je nedostatek kulturní relevance nadnárodních značek na regionálních trzích obecně. Jedná se o klasický střet globálních a lokálních zájmů. A je logické, že na trzích, kde lokální specifika odporují globální strategii nejvíce, bude i odpor spotřebitelů vůči značce největší.

Nejistá identita

Z lokálního pohledu kulturní identity Čechů a specifik českého trhu se tato aféra jeví jako přinejmenším velmi nešťastná. U Čechů konkrétně je trochu bolavým místem to, že mají jako národ neukotvenou, a tím i velmi nejistou kulturní identitu. Vnímání sebe sama mají Češi do velké míry postavené na izolaci, díky minulosti u nás velmi výrazně funguje dichotomie "my versus oni". Svou identitu definujeme tak, že se vydělujeme ze světa kolem. Cokoli, co neodpovídá naší každodenní realitě, musí v hlavě nutně spustit alarm. Tento impuls je logický, díky naší specifické historii jsme kulturně naprogramování na přežití. Je zde tedy přirozeně větší potřeba se s věcmi identifikovat - posilovat své národní vědomí skrze pozitivní stránky a distancovat se od věcí, které nás zas až tolik nevystihují. V momentně, kdy nám značky (na které jsme už zvyklí a přijali jsme je za své) prezentují obraz reality, která neodpovídá naší kulturní zkušenosti, můžeme být právem rozhořčeni.

Češi jsou z velké části monokulturním národem, naše kulturní rozmanitost je spíše vnitřní, nežli vnější - na rozdíl od multikulturních národů jako jsou třeba USA, UK, Francie nebo Německo. Diverzitou v Česku rozumíme zejména diverzitu kognitivní, tedy schopnost přemýšlet ve více rovinách, dívat se na problémy z více úhlů pohledu, číst mezi řádky, myslet kreativně, protože jsme byli v historii vystaveni situacím, které vnější vlivy na rozvoj české psychiky tímto směrem podporovaly. Pokud chtějí značky dlouhodobě budovat a posilovat loajalitu svých zákazníků, měly by ve své komunikaci prezentovat realitu, na jakou je český člověk zvyklý. Zobrazení v reklamě by se samozřejmě měla posouvat dopředu ruku v ruce s tím, jak se vyvíjí lokální kultura, ale protože jsou Češi spíše konzervativní, mělo by se to dělat postupně a s citem.

Krize globálních hodnot

Druhou hybnou silou je úpadek globálních hodnot. Nadnárodní značky prochází v současnosti hlubokou krizí, rok 2017 ohlašuje konec velkých globálních brandů. Jejich univerzální hodnoty a homogenní obsahy se vyčerpaly, nejsou již pro spotřebitele relevantní. Proto jejich růst také do velké míry stagnuje. Zobrazováním povrchních atributů globálního věku, jako jsou lidé všech ras držící se za ruce, nebo naopak reziduálních kódů, jako jsou spokojené bílé rodiny se smějícími se dětmi před domem s bílým laťkovým plotem, svému růstu moc nepomohou.

Značky by teď měly jít opačným směrem - po podstatě sdělení. Měly by být co nejvíce autentické, tedy věrné samy sobě, otočit se dovnitř a hledat vlastní smysl. Potíž je ale v tom, že pro každou značku bude z hlediska její brand DNA autenticita znamenat něco trochu jiného. Proto bude pro globální značky čím dál tím důležitější budovat hodnotu zezdola, tedy z pozice kulturní relevance lokálních trhů. Ta pak může dlouhodobě přispívat k růstu valuace značky a její ekvity. Je to sice náročnější přístup, než řídit unifikované obsahy značek centrálně, ale výnos těchto aktivit bude pro globální značky do budoucna mnohem přínosnější.

Martina Olbertová, sémiotička, kulturní analytička a global brand stratég

Foto: archiv , Radana Čechová