Když se pilo 900 tisíc panáků fernetu každý den

19.09. 14:03 | Autor: Bohuslav Bohuněk

(zleva) Bohuslav Bohuněk, Richard Švéda, Pavel Jechort, Martin Petrášek (foto Radana Čechová)

V době, kdy na česko-slovenském trhu vrcholila spotřeba fernetu, což bylo na přelomu tisíciletí, chrlila likérka Stock Plzeň denně asi 900 tisíc panáků, ročně více než 16 mil. litrů. Jak na tu dobu vzpomínají tehdejší šéf likérky Martin Petrášek, tehdejší marketingový ředitel Richard Švéda a tehdejší brand manažer Pavel Jechort?

Z českého trhu udělali nejprodávanější místo na světě pro irskou whiskey Tullamore Dew, ale jak v rozhovoru, jehož hlavní část vyjde v pondělním MarketingSalesMedia, zároveň přiznává dlouholetý šéf likérky Stock Plzeň Martin Petrášek, největším průšvihem jeho kariéry bylo uvedení Fernetu Orange. Stalo se tak poté, co se namlsali úspěchem Fernetu Citrus, který po pouhém roce v prodejích předstihl Becherovku. Richard Švéda, který stál pro změnu za nejúspěšnějšími kampaněmi fernetu, zase vzpomíná, jak agenturu s jejím konceptem "I muži mají své dny" nejprve vyhodili, protože jim celý koncept přišel šílený. A Pavel Jechort popisuje, jak z obyčejné značky Božkov, která byla na odpis, udělali silný brand, jenž dnes generuje stěžejní obrat.

Jakou pozici měl vlastně v předlistopadové době fernet? Zpětně jsem ho vnímal jako sprosté pití z hospod nejnižší kategorie.
Martin Petrášek (MP): To ne, fernet pili lidé napříč společností, na jednu stranu to byla levná kořalka, kterou pili dělníci v hospodě, na druhou stranu byl oblíbený třeba mezi intelektuály nebo mezi umělci. Takže ta unikátní oblíbenost fernetu napříč sociální a ekonomickou strukturou spotřebitelů vznikala už před listopadem 89.

V jakém stavu byla likérka Stock, když jste v polovině 90. let nastoupil na pozici jejího ředitele? V rozkladu jako mnohé jiné firmy té doby?
MP: Vůbec ne. Byla to už tehdy prosperující firma, i když bez jakéhokoli marketingu a moderního prodeje. Výroba v té době fungovala na jakémsi systému řízeného nedostatku, kdy poptávka po fernetu převyšovala nabídku. Řeknu vám jednu perličku z doby, kdy jsem do likérky nastoupil. Když jsem přišel s tím, že zavedeme jednotný systém slev za odebrané množství, naše tehdejší finanční ředitelka na mě nechápavě koukala, že by to snad mělo být naopak, a když někomu prodáme více zboží, tak by přece neměl dostat slevu, ale naopak zaplatit přirážku za zboží, kterého je nedostatek.

Jakým způsobem se tehdy zboží dostávalo z likérky na trh?
MP: Prodej byl v té době poměrně chaotický. Mimo jiné do likérky jezdily zástupy hospodských, kteří si fernet kupovali napřímo. Každé ráno stála před bránou fabriky fronta osobních vozů. To byla jedna z věcí, kterou jsme zrušili hned na začátku. No a pak jsme rychle začali budovat obchodní vztahy s nápojářskými velkoobchody a s nově vznikajícími maloobchodními řetězci.

Existuje nějaké vysvětlení jak je možné, že po otevření trhu v 90.letech se lihovinou číslo jedna suverénně stal domácí produkt?
MP: Na to neexistuje nějaké jednoduché vysvětlení, těch důvodů je více. Jednak je nutné si uvědomit, že v lihovinách na řadě národních trhů dominují domácí kořalky nebo domácí značky a úspěšně tak vzdorují globalizaci a konkurenci nadnárodních značek. Podívejte se třeba na Cachacu v Brazílii nebo na Ginebru na Filipínách. Dalším nepochybným důvodem je společenská situace, která u nás panovala v první polovině 90. let.

To byla přeci doba nových možností, člověk chtěl zkoušet to, co nemohl, třeba ochutnat nové nápoje.
MP: My jsme si udělali několik kvalitativních výzkumů, které nám potvrdily, že lidé cítili velkou míru nejistoty v důsledku rychlých politických, společenských a ekonomických změn, které probíhaly. V takové situaci lidé hledají nějaký pevný bod v rozbouřených časech, něco co se nemění, co je stejné jako dřív - no a tuhle roli ideálně sehrál fernet.

Ještě něco vám hrálo do karet?
MP: Dalším důvodem fenomenálního úspěchu fernetu v druhé polovině 90. let byl fakt, že naše televizní reklama na podzim 96 byla první opravdu velká komunikační kampaň na kořalku na našem trhu. No a v neposlední řadě musím také říct, že táhnoucí se privatizace našeho nejvážnějšího potenciálního konkurenta, karlovarské Becherovky, nám dala na trhu náskok cca 3 roky a my jsme ten náskok opravdu využili.

Ne všechno se ale povedlo. Vedle propadáku v podobě Stocku Orange (viz rozhovor v týdeníku MSM) jste v roce 2003 do portfolia zařadili také víno, konkrétně jste postavili značku Král vinohradu. Moc se to nepovedlo a po čase jste jí stáhli. Prodej vína tlačil váš tehdejší majitel, firma Eckes, která v tomto oboru podniká?
MP: Ano, vstup na trh s vínem byl součástí koncernové strategie. Nešťastnější okamžik jsme si ale nemohli vybrat, protože jsme Krále vinohradu zaváděli měsíc před vstupem do Evropské unie, tedy před okamžikem, kdy padla cla na dovoz vína. Důsledkem bylo, že došlo k zásadnímu poklesu cen vín na trhu a my jsme byli s naší kalkulací, která samozřejmě zahrnovala i výraznou marketingovou podporu, beznadějně drazí.

Vy jste ale zaváděli do distribuce i zahraniční značky. Jak se prodávaly?
MP: Jeden z fenomenálních úspěchů byla irská whiskey Tullamore Dew, která se vypracovala až na nejprodávanější whisky na českém trhu, tedy přeběhla i takové značky jako Ballantines nebo Johnnie Walker a dokonce jsme se pro tuto značku stali největším trhem na světě, tzn. že u nás se vypilo - v absolutním vyjádření - víc Tullamore Dew než třeba ve Spojených státech nebo v Německu.

Čím to bylo? Díky vaší distribuční síti? Nebo povedenou kampaní? I když tu si dnes už nějak nevybavuji, na rozdíl třeba od sloganu Tohle není Jim Beam.
MP: Tullamorka se famózně svezla s fernetem, díky němuž se dostala i do obyčejných hospod, kde jiné prémiové lihoviny nenajdete.
Pavel Jechort (PJ): Tullamorka se v komunikaci držela irské tématiky, zatímco konkurenční Jameson, se kterým jsme se přetahovali, přišel s katastrofickou kampaní, kde namísto zeleného Irska ukazoval dredaře hrajícího na harfu a další neirský obsah.
Richard Švéda (RŠ): Majitelé se navíc nebáli do značky investovat a my jsme značku posunuli ze 60 tisíc litrů na milion.

Jednou z dodnes velmi úspěšných značek bylo i uvedení vlastní vodky Amundsen. Jak se vám uváděla na trh, který měl historicky silné hráče?
MP: Já bych k tomu řekl jednu dnes už veselou historku. My jsme uvedení každého produktu zahajovali s novináři a já jsem ještě den předem volal našemu PR manažerovi s tím, že vodka musí být v mrazáku, což on v baru, kde se konala tisková konference, zařídil. Po mém úvodním proslovu o tom, jak s novinkou uděláme díru do světa, nastal čas otevřít láhev. Barman přinesl karton vodek a ty vodky byly na kost zmrzlé. Netrvalo ani deset sekund, než se z novinářského auditoria ozvalo "a není to tak, že zmrzne akorát nekvalitní vodka?". Personál totiž dostal instrukce, že to musí být pořádně namražené a tak lahve šoupl raději k masu do minus 40, přitom 40% směs lihu s vodou má bod tuhnutí okolo minus 35 stupňů. Tehdy jsem tam stál a jen si říkal, proč jsem tady.

Proč se nikdy nepodařilo plnohodnotně navázat na kampaně Výjimečně hořký, výjimečně dobrý a hlavně na kampaň I muži mají své dny?
PJ: Možná to bylo tím, že celá doba se nesla v duchu "když se daří, tak se daří".
MP: To jsi mi vzal právě slova z úst. Roky 2000 a 2001 byly výjimečně a sešel se jak prodejní úspěch, tak i úspěšná spolupráce lidí u nás v marketingu a v agentuře Young&Rubicam.
RŠ: S nápadem I muži mají své dny jsme je ale nejdřív vyhodili, protože jsme si říkali, že se zbláznili. To trvalo pár dní, než jsme si začali říkat, že možná na tom nápadu něco je a nakonec jsme souhlasili.
MP: Claim nakonec zlidověl, takže jsme neměli odvahu spot stáhnout a běžel od roku 2001 do roku 2004, jen jsme ho podle potřeby drobně inovovali. Jenže pak už to opravdu dál nešlo, ale přijít s něčím, co přebije takhle úspěšnou reklamu je vždycky problém. Jsem přesvědčen, že jsme tady dosáhli vrcholu.
PJ: Takže přišla reklama s Karlem Rodenem.
MP: Ta se moc nepovedla a proto se jen mihla.
RŠ: To byla doba, kdy si firmy myslely, že musí mít značku spojenou s nějakou osobností.
PJ: Tak jsme se v outdooru vrátili k reklamě I muži mají své dny, ale líbaly se na něm dvě holky, což bylo v pohodě
MP: V pohodě to bylo u nás, ne na Slovensku. Tam jsme nechávali přelepovat plochy, protože nám za reklamu hrozila žaloba.

Jak jste vůbec vnímali konkurenci? Pokud se nepletu, váš hlavní konkurent byla hlavně Becherovka. Když třeba přišla s hořkým nápojem Rapid mířícím vyloženě na fernet, řešili jste to?
MP: Pamatuju se, že Richard byl klidnější, ale já osobně jsem to tehdy bral vážně, protože z mého pohledu se jednalo o první vážný pokus zaútočit na naší pozici. S tehdejším šéfem Becherovky jsem měl dobré vztahy, takže jsem mu i volal, co že to na nás chystá.
RŠ: Jim se hlavně nepovedla kampaň postavená na sloganu Chlapská chuť s ocasem, zatímco my jsme měli v budování značky Fernet Stock s pomocí reklamy tři roky náskok a značka byla obrovsky silná. A jak jsem říkal, ta značka byla budována nikoliv s primárním cílem zvyšovat prodeje, ale posilovat její pozici, právě proto, aby se do ní nemohly strefovat další značky.
PJ: O deset let později jsme Becherovku, ale tu tradiční, a její kampaně řešili mnohem víc.
MP: My jsme ale vždycky poctivě řešili jakýkoliv počin, u kterého jsme měli pocit, že je konkurenční, nikdy to nebylo o tom, že bychom se z pozice lídra uchechtávali nad tím, co dělají ostatní.
PJ: Ale byly doby, kdy se v rámci jednoho reklamního breaku potkávali Fernet Stock i Citrus s Becherovkou. Dneska si podobné soupeření nevidím.

Divoké novinářské historky
Legendárními se staly vánoční novinářské večírky pořádané v sídle likérky, kdy se pokaždé našlo pár novinářů, kteří neodhadli své síly. Autor rozhovoru si obzvlášť pamatuje půlnoční návrat mikrobusem z Plzně do Prahy, během kterého jedna z novinářek ulevovala svému žaludku nejprve do igelitky s prezentem a posléze i do své kabelky. Tradovanou historku o tom, kterak plzeňští novináři dostali chuť vykoupat se v kádi, v níž se macerují bylinky na fernet, však Pavel Petrášek označuje za fámu.

ZBYTEK ROZHOVORU NAJDETE V PONDĚLNÍM VYDÁNÍ MARKETINGSALESMEDIA (22.9.2014)

Foto: Foto: Radana Čechová

Autor: Bohuslav Bohuněk