Robert Němec: Digitální marketing neexistuje

Termín digitální marketing je stejný nesmysl jako třeba "papírový", "elektrický" nebo "vlnový" marketing. Digitální totiž bude v marketingu za chvíli skoro vše, tvrdí ve svém komentáři Robert Němec.

Představte si, že takhle jdete po ulici roku 1439 a potkáte Johannese Gutenberga. Pan Gutenberg na vás mává a nadšeně vám povídá: "Teď nastává doba papírového marketingu!" Už slovní spojení "papírový marketing" se vám nezdá, ale zeptáte se: "A co je to ten papírový marketing?"

"Papírový marketing je veškerý marketing, který je přenášen pomocí papíru," vysvětluje vám horlivě Gutenberg. "Direct mail adresný i neadresný, reklama v printu, letáky v prodejnách, billboardy, brožury, výroční zprávy, katalogy nebo třeba papírové kupóny a letáky rozdávané na ulicích, to všechno je papírový marketing."

"No, víte, pane Gutenbergu," oponujete mu, "ale my jsme zjistili, že je lepší každý druh marketingu pojmenovávat odděleně. Protože jinak lidi reagují na dopis a jinak na billboard. Stejně tak nákup nebo výroba jsou jiné. Takže i když k obojímu potřebujete papír, nezdá se nám účelné to vše spojovat pod papírový marketing."

"Ale papírový marketing přeci označuje všechen ten nový marketing!" snaží se vás přesvědčit pan Gutenberg.

"Hele, jako buzzword si to v 15. století klidně používejte. Ale my jsme nenašli důvod, proč všechen papírový marketing nazývat papírovým marketingem."
---------------
O pár století dál a trochu více na západ potkáte na ulici Thomase Edisona. "Teď nastává doba elektrického marketingu," vysvětluje vám Edison. "Televize, rozhlas, digitál, nebo třeba některé druhy OOH, tohle všechno bude elektrický marketing. Marketingové rozpočty se budou dělit na elektrický marketing a ne-elektrický marketing."

Říkáte si, kde se v lidech bere ta schopnost vymýšlet ta nesmyslná pojmenování, ale snažíte se argumentovat věcně: "Pane Edisone, je sice pravda, že k reklamě v televizi, v televizi i na internetu potřebujete elektřinu. Ale vzhledem k formě nákupu, přípravám, cenám, výrobě, zásahu, responsu a dalším okolnostem to rozdělujeme."

"Tak co kdybychom aspoň část marketingu pojmenovali "vlnový marketing"?" přemýšlí dál vynálezce. "Televize, rozhlas, mobily, to všechno se přenáší vlnami. Bez vln nebude vlnového marketingu."

"Pane Edisone," snažíte se mu domluvit, "to bychom pak mohli nazývat část marketingu digitálním, protože se bude přenášet jedničkami a nulami."

Internetový marketing, online marketing nebo digitální marketing?

Ve zbytku článku bych chtěl vysvětlit nejasnosti, které vznikly okolo digitálního marketingu jako pojmu a proč bychom tento pojem měli přestat používat. Podíváme se také na jednotlivé definice.

Pojem digitální marketing popisuje takové marketingové aktivity, které využívají nespojitou číselnou formu, zjednodušeně řečeno, jedničky a nuly. Taková je totiž definice slova "digitální". Samotné slovo "digitální" pochází z latinského "digitus", neboli "prst", protože prstů se používalo k počítání.

U digitálu jsme schopni jasně říci, zda něco platí, nebo neplatí (1 versus 0). U analogu, jehož základní definicí je naopak spojitost, zase nejsme schopni říci, zda něco 100% platí, nebo ne. Mimochodem, ona nespojitost digitálu je zásadní vadou, která vede k neplynulosti, což vyvažujeme zbytečným datovým tokem a výpočetním výkonem. Proto si myslím, že časem vznikne něco, možná na úrovni strun, co překoná nevýhody digitálu. Takže se těšte na strunový marketing.

Digitální marketing rozhodně nepopisuje jenom aktivity, při kterých musíte být připojeni na internet. V této oblasti se ale používá i několik dalších zavádějících termínů. Podívejme se na jejich definice:

"Internetový marketing" označoval aktivity spojené s viditelným internetem, zhruba na úrovni webu a emailu. Toto označení nemá smysl používat ze dvou důvodů:
Za prvé, časem takřka veškerý marketing bude v nějaké míře potřebovat alespoň částečně internet. Výraz "internetový marketing" tak bude pleonasmus, stejně jako třeba CD disk nebo SEO optimalizace. Pleonasmus je nadbytečný stylistický útvar. V "CD" máte již ono "disk", stejně jako v "SEO" máte již onu "optimalizaci".
Za druhé, tento pojem byl vždy příliš úzký a jak jsme si řekli, zahrnoval hlavně web a email. Ale dnes vás mohu cíleně oslovit přes digitální televizi nebo mobilní aplikaci, stejně jako vy si můžete objednat přes televizi nebo mobilní aplikaci. Nebo když na výdejní automat s pitím nalepím informaci o možnosti zaplatit za pití bezdotykovou kartou nebo telefonem, to je také marketing. Ve všech třech případech se data přenáší přes internet. Neznám ale člověka, který by některou z těchto tří věcí zařazoval pod pojem internetový marketing.

"Webový marketing" (nebo též "marketing na webu") je ještě užší označení. Web totiž funguje přes protokoly HTTP a HTTPS, což jsou aplikační protokoly IP. Internet zná ale mnoho dalších protokolů, které mají na starosti jiné věci. Využíváte-li emailový marketing, používáte protokoly IMAP, POP3 a SMTP. Pro digitální média třeba můžete používat protokol RTP.

"Online marketing" marketing by zase znamenal, že lidé musí být při jeho konzumaci stále připojeni k internetu. To není pravda.
Tento článek píši offline na palubě letadla. A někdo jiný si jej třeba přečte v metru offline přes aplikaci Pocket. Před chvíli jsem si offline přečetl email, který mi nabízí kosmetiku. Do mé appky na zprávy, které si čtu offline, se dostalo nějaké PR (možná vykázané klientovi jako "online public relations"). A slečna vedle mne si offline sjíždí Twitter. Nebo si představte, že jste v zahraničí a nemáte zapnutá data. Na základě vaší lokace a dat od vašeho operátora vám přijde SMS, která vás bude lákat na něco místního.

Jak tedy ale souhrnně označit aktivity jako PPC, SEO, CRO nebo UX?

Nijak. Zaprvé, ani jedno z nich se nemusí vztahovat k webu nebo k tomu, co vnímáme jako internet. PPC je označení platebního modelu, nikoli média. Již dnes si můžete koupit reklamu v televizi, za kterou zaplatíte, až když na ni někdo klikne (ano, na reklamu v televizi se dá dnes klikat).

SEO (optimalizace pro vyhledávače) je optimalizace výsledků vyhledávání. Naše reklamní agentura dělá SEO pro App Store a chtěli bychom dělat SEO pro Siri. Ale můžete dělat SEO i pro GPS navigace nebo třeba Samsung TV.

CRO (optimalizace konverzního poměru) také nemusí být spojena s webem. Vždyť zákazníci dnes nakupují i přes mobilní aplikace nebo přes televize. A proč by se nemohl zvyšovat konverzní poměr na prodejně?

To samé se týká UX: měli jsme tu příležitost pomoci s UX mobilní aplikace pro MasterCard, aby lidé mohli snáze platit mobilem. Můžeme vám ale udělat UX pro vaše platební zařízení na prodejně nebo váš papírový dotazník.

Postupy z digitálního marketingu se tak dostávají i do jiných kanálů. Zaškatulkovat tyto aktivity pod digitální marketing je stejně nesmyslné, jako se snažit nacpat strategii, branding, pricing nebo mediální plánování pod televizi, rozhlas nebo OOH nebo třeba pod "offline marketing".

Bude veškerý marketing digitální?

"Podle toho jak to definujete, dělají dnes digitální zakázky až 40 % našeho obratu. Jednoho dne to bude pravděpodobně 100 %," prohlásil v loňském prázdninovém čísle Harvard Business Review sir Martin Sorrell. Dovolím si být troufalý a nesouhlasit s globálním CEO WPP.

Vždy bude část marketingu, která nebude digitální, tedy nebude používat jedničky a nuly. Ochutnávky, vůně, rozestavění na prodejně, obal nebo některé eventy budou snad vždy "offline".

Na druhou stranu, kanály se propojují. Nemůžete dělat efektivní marketing, nepropojíte-li digitál a non-digitál. V naší reklamní agentuře vypočítáváme z Google Analytics, kde rozmístit billboardy nebo otevřít nové prodejny. Když rozešleme papírové dopisy, vedeme pak zákazníky na landing page a následně je retargetujeme. A když lidi neprovedou požadovanou akci na webu, pošleme jim další papírový dopis.

U jiného klienta vedeme digitální kampaň, která láká lidi na offline ochutnávky v prodejnách.
Když jsem si v USA koupil v kamenném obchodě GPS navigaci, firma prodala má data o nákupu pojišťovně. Pojišťovna mi do několika hodin zavolala s nabídkou na pojištění oné navigace.

Koupíte-li si u našeho klienta zboží v prodejně, data se synchronizují s naší databází newsletterů a my víme, jaký newsletter máte dostávat.

Běží-li našemu klientovi reklama v televizi, zvyšuje se mu míra konverze na webu.
Jiný z našich klientů měl problémy s fyzickým prodejem svého produktu. Udělali jsme mu analýzu sociálních sítí, abychom zjistili, na co zákazníci si zákazníci nejvíce stěžují. Klient pak podle toho svůj produkt upravil.

Jedním z důvodů, proč nerozdělovat kanály na online a offline je to, že vy musíte přemýšlet, jak kanály propojovat, nikoli je rozdělovat.

...Ale skoro všechna média budou digitální

Je pravda, že skoro všechna média se jednou stanou digitálními. Nejstarší médium světa, šeptanda, sexy zvaná word-of-mouth, je digitální již dávno (pomyslete na Facebook nebo diskuze na internetu).

Druhé nejstarší médium, venkovní reklama, se stává digitálním. Dnes máte billboardy, jejichž obsah můžete na dálku měnit, podle toho, jaká cílová skupina kolem něj zrovna projíždí (data vám prodá váš oblíbený mobilní operátor).

Televize: nejenom, že signál je digitální, ale už i naše reklamní agentura vám ráda spustí přes televizi nepřeskočitelnou reklamu, která bude jiná na Praze-Východ a jiná na Praze-Západ. A kterou zákazník uvidí přesně v takovém pořadí, jaké chcete vy. Můžeme vám spustit i retargeting v televizi. GRP je metrika na vymření. Nemluvě o tom, že televizi můžete sledovat přes web, mobilní aplikace nebo zařízení jako Apple TV nebo Chromecast. Možnosti cílení přes Hulu nebo např. ve Velké Británii jsou pak ještě větší.

Rádio: Meziroční oficiální data ukazují pokles poslechovosti rádií zhruba 5 %. Ale upřímně, kolik lidí pod 30 poslouchá rádio a kolik lidí si pouští písně na Spotify a YouTube a pak nějaké podcasty? Až se zlevní mobilní data, budeme si pouštět Spotify i v autě. A ostatně výrobci aut už zakomponovávají Spotify a další aplikace přímo do svých vozidel.

Eventy: Chcete-li vytěžit event na maximum, musíte digitálně sledovat, co vám tam lidé dělají, získat na ně digitální kontakt, digitálně je zapojit a oslovovat je digitálně na akci i po ní.

Proč tedy nepoužívat výraz digitální marketing?

1. Výraz "digitální" vypovídá jenom o formátu přenosu sdělení. Jednotlivé formy digitálního marketingu mají tak rozdílné procesy nákupu, výroby a responsu, že je nemá cenu spojovat. Stejně jako nehovoříme o papírovém nebo elektrickém marketingu.
2. Digitální marketing bude časem skoro veškerý marketing a "digitální marketing" se tak stane pleonasmem.
3. Postupy, které se používají v digitálním marketingu, se dají použít i v ne-digitálním marketingu.
4. Výraz "digitální marketing" je tak široký, že nepomáhá v běžné řeči.
5. Do 10 let bude 95 % kanálů bude digitálních.
6. To, co nyní považujeme za digitální marketing bychom měli hladce integrovat s ne-digitálním marketingem tak, aby se nedalo poznat, kde jedno začíná a druhé končí.
7. Používání výrazu "digitální marketing" vede o oddělování marketing, které bychom měli naopak spojovat.

Autor je CEO reklamní agentury RobertNemec.com, která se dříve označovala jako "digitální agentura"

Čtěte dále

další zprávy