Legu chce vydělat i na filmech, aplikacích a počítačových hrách

Značka Lego v Česku navýšila prodeje o 38 % a chce tu rozšiřovat výrobu i otevírat vlastní prodejny. V době, kdy se cílová skupina přesunula k televizi a na internet, hledá nové cesty, jak vydělat. V rozhovoru pro MarketingSalesMedia to říká Bo H. Kristensen, country manager Lega pro ČR a SR.

Už devět let v řadě rostou vaše zisky v dvouciferných číslech. (Loni čistý zisk společnosti Lego meziročně vzrostl ze 4,2 na 5,6 miliard dánských korun (necelých 20 miliard Kč, pozn. red.). Co stojí za tak výrazným nárůstem?
Lego je úspěšné proto, že jsme rodinná firma. Proto nás nepostihla ani finanční krize. Nejsme závislí na vývoji na burze, můžeme si dovolit rozvíjet dlouhodobé plány a strategie.

Jaké strategie máte na mysli?
Po několika těžkých letech jsme na přelomu let 2003 a 2004 změnili uvažování. Vrátili jsme se k začátkům, k vývoji nových produktů. Šedesát procent našich ročních prodejů nyní generují nové výrobky. Proto se na trh stále snažíme přinášet inovace. Tou nejúspěšnější za poslední dobu byla řada pro dívky Lego Friends, kterou jsme představili v loňském roce. Má mnohem větší úspěch, než jsme očekávali. Poptávka převyšovala nabídku, prodali jsme všechno.

A jak se vám vede na českém trhu?
Hospodářské výsledky za jednotlivé trhy nezveřejňujeme. Můžeme zveřejnit jen procentuální nárůst prodejů, což na českém a slovenském trhu za loňský rok bylo 38 %.

I za tímto nárůstem stojí hlavně nové výrobky?
Růst byl napříč celým portfoliem, což je skvělý indikátor, že náš růst je zdravý a je podpořen obecně silnou poptávkou po Lego výrobcích ve všech věkových kategoriích.

V České republice jste se rozhodli také rozšiřovat výrobu. Proč právě tady?
Rozhodnutí padlo již před deseti lety, když jsme určovali globální strategii výroby. Závody chceme mít logicky blízko našim klíčovým trhům. Tím je v Evropě především Německo. Od té doby ale posílily i země východní Evropy ruku v ruce s tím, jak se zvyšuje životní úroveň. V České republice vyrábíme obaly a chystáme finální produkt, výroba kostiček a materiálu probíhá v Maďarsku. Umožňuje nám to rychlejší reakce na potřeby trhu.

Kam až můžete na českém trhu růst?
Jako cíl jsme si stanovili růst o pět až deset procent. Zatím máme strategii do roku 2016.

Je český trh s hračkami něčím specifický?
Ano, je. Nikde jinde neroste internetový prodej tolik, jako tady.

Máte v České republice vlastní e-shop?
Máme pouze globální e-shop, který je ale lokalizován i do češtiny. Objem dodávek zvlášť do Česka ale neznám.

Které prodejní kanály jsou pro vás v Česku nejvýznamnější?
Historicky ale i aktuálně jsou pro nás nejdůležitější tradiční prodejci hraček. Tam můžeme produkt nejlépe prezentovat. Vždy to pro nás bude nejdůležitější kanál, bez ohledu na tržby. Čím dál významnější jsou pro nás hypermarkety. I tam se vylepšují možnosti brandingu a vystavení zboží. Největší část, tj. 40 % celkových prodejů Lego, se ale realizuje ve specializovaných prodejnách.

A co vlastní prodejny v ČR?
Zatím nejsou, ale velmi o tom v současné době uvažujeme. Rádi bychom v budoucnu uvedli na český trh vlastní značkovou prodejnu, kde by nebyly pouze stavebnice, ale i licence, volné kostičky, přívěsky, oblečení atd.

Kdy a kde by mohla otevřít první?
Kdyby to bylo na mně, tak klidně hned. Ale příprava nějaký čas zabere - v našem případě nestačí vystavit krabice do regálů. Letos to moc reálně nevidím, ještě nemáme ani vybrané místo.

Liší se nějak preference zákazníků v Česku a v zahraničí? Které produkty se tu prodávají nejvíce?
Náš sortiment je globální a nezaznamenáváme příliš velké rozdíly ani v chování zákazníků. Jedinou odchylkou může být o něco silnější cílová skupina starších chlapců. Nejoblíbenějším produktem zůstává tradiční řada Lego City.

Vedle tradičních produktů máte ale i speciální, například filmové edice. Co v této oblasti v blízké době plánujete?
Fantasticky nám fungují produkty navázané na dětské animované pořady. Za každou edicí Lego musí stát silný příběh. Nikdy bychom nezačali prodávat stavebnice s tématem války nebo násilí, i kdyby to mělo znamenat větší zisk.

Jaká témata táhnou?
Každý rok se snažíme na trh uvést silnou novinku, která je podpořena i seriály. Ty můžou děti vidět v celostátní televizi. Nejnovějším produktem je tematická řada na motivy seriálu Chima. Na podzim chystáme nové výrobky spojené se značkou Pán prstenů, Hobbit nebo Želvy Ninja.

Dětské programy jsou pro vás určitě zajímavé i z hlediska reklamy.
Ano, kampaně připravujeme neustále, v médiích jsme po většinu roku. V současnosti běží kampaň na Duplo, které je důležitou součástí našeho sortimentu. Silně budeme tuto značku podporovat v září a říjnu. Nejdůležitějším obdobím jsou pro nás Vánoce, kdy běží kampaň na celé portfolio.

Jaký způsob podpory prodeje je pro vaši značku nejvýznamnější?
Obvykle máme 360stupňovou kampaň. Nejdůležitější je pro nás televize, ale snažíme se využívat i ostatní komunikační kanály - jsme online, v tisku a také pořádáme spoustu eventů - chceme dětem ukázat, že stojí zato fyzicky si hrát s Legem, nejen sedět u televize a internetu. Největší potenciál do budoucna vidíme v digitální propagaci. Máme webové stránky, kanál na YouTube, Facebook.

A vyvíjíte také mobilní aplikace a počítačové hry.
Je to logický krok. Když se podíváte na celkový trh hraček, největší konkurencí pro nás nejsou ostatní výrobci stavebnic, ale počítačové hry, aplikace pro tablety, mobily a další zařízení. Musíme umět využít čas, který děti věnují elektronice. Věříme, že fyzická hra zůstane, ale čas, který děti tráví stavěním kostiček, se neustále krátí. Musíme proto umět reagovat nejen na trh, ale i na trendy v životním stylu.

Jak na to chcete reagovat?
Poskytujeme dětem spoustu možností, jak mohou propojit fyzické stavění kostek Lego s online, kde tráví více a více času. Máme speciální stránky s Lego hrami, YouTube kanál, kde jsou všechna naše videa a seriály. Kromě toho máme i specifické inovativní produkty, které jsou zaměřeny na starší děti a dospělé fanoušky. Vyvíjíme hry na Playstation a mobilní aplikace. Loni jsme začali spolupracovat se značkou Apple. Prvním společným projektem je hra Life of George určená pro iPhone a iPad, která propojuje digitální svět s fyzickým. Kostičky Lega si můžete stavět na plánek, který se vám zobrazuje na iPadu. Vrcholem našich technologických novinek je robot z kostiček Lega, kterého propojíte s počítačem a sami si ho můžete naprogramovat. V této kombinaci vidím budoucnost dětských her.

Spolupracujete také s FMCG značkami?
Loni jsme měli v řetězcích společný merchandizing s Johnson & Johnson. Lego Duplo jsme vystavili společně s jejich drogerií pro děti. To bylo ale součástí promoce, preferujeme jinak samostatné vystavení v sekci hraček.

Jaké to přineslo výsledky?
Celý prodej byl nad rámec standardních tržeb. Hledáme proto další příležitosti pro cross promotion, především v řadách výrobků pro děti. Zatím nemůžeme konkrétní projekty potvrdit, ale budeme nadále pokračovat v oblasti dětské kosmetiky nebo dalších oblastí spojených s dětmi.

A co cenové promoce?
Ty samozřejmě také využíváme, ale nejsou pro nás tak důležité, protože se snažíme udržet v povědomí spotřebitelů Lego jako prémiovou značku. V místě prodeje hodně využíváme in-store materiály, budujeme v prodejnách koutky, kde si děti mohou s Legem hrát. Věříme, že máme fantastický produkt a dokážeme zapojit děti do hry.

Například pomocí eventů?
Loni jsme v České republice společně s našimi fanoušky postavili největší věž z Lega na světě (32,5 m). Spolupracujeme s Centrem Černý Most, kde jsme v dubnu propagovali novou řadu Chima. Na září tohoto roku tu připravujeme další akci, do které chceme zapojit až deset tisíc dětí. Nebude jen o nové řadě Chima, ale své si najdou i holky s řadou Friends nebo nejmenší s Duplo. Obecně uspořádáme stovky menších eventů během celého roku.
Jaké další plány má Lego do budoucna?
Globálně chceme vedle našich hlavních trhů (Evropa, USA) proniknout také na asijský trh. Chceme otevřít výrobu v Číně, a to nejen z důvodu levné pracovní síly. Je to součást strategie přiblížit výrobu klíčovým trhům, abychom mohli lépe reagovat na poptávku.

Kdo je Bo H. Kristensen (39)

Nastoupil do společnosti Lego v roce 2006 na pozici customer logistic, ze které se vypracoval na post operations directora pro celý region R/V. Ten vykonával až do konce roku 2012. Nově od roku 2013 zastává pozici country managera pro Českou republiku a Slovensko. Pochází z Dánska, je ženatý a má dvě dcery. V současné době žije i s rodinou v Praze.

Čtěte dále

další zprávy