Khabib vs. Conor: svět boje vs. svět marketingu

17.10. 16:16 | Autor:

Závěrečná zběsilá potyčka největších hvězd ultimátních zápasů MMA mimo ring, vyvolala četné reakce. Pavel Hacker pro týdeník MSM přidává zasvěcený marketingový pohled.

Žádný sport na světě se nerozvíjí tak rychle jako MMA. Ať už zápolení v kleci chcete říkat MMA, Vale Tudo nebo ultimátní zápasy, žádné jiné fyzické klání se tak rychle nerozrůstá teritoriálně, počtem zájemců, dopadu na další odvětví od výživy přes fyzickou přípravu po filmy, a především v kvalitě závodníků. Během dvaceti let se tento sport proměnil z rámcově pravidly ohraničené hospodské rvačky, kterou se státní orgány snažily urputně zakázat, ve sport. V něm dnes tým specializovaných trenérů připravuje atleta, který je desetibojařem bojových sportů a v mnoha případech by vyhrál české přebory v mnoha různých kláních, od silového trojboje po dálkové běhy.

Vnímání veřejnosti se otočilo o 180°. Jelikož jsem už před deseti lety MMA trénoval, mohl jsem při popisu MMA osobně sledovat nevěřícné pohledy, v nichž se mísilo nepochopení se zhnusením. Dnes jim z hlediště tleskají politici a hollywoodské celebrity, mezi které se zápasníci sami zvolna řadí: od Rondy Rousey v Expandables po Karlose Vémolu v pořadu Karla Šípa Všechnopárty.

Sponzoři si pochopitelně rostoucí popularity MMA všimli. Při vší mé přízni musím ale podotknout, že zpočátku ne zrovna ti žádoucí: praní peněz a podivné kšeftaření stálo u základu mnoha MMA organizací po světě, i když hloubka bahna, která je běžně k vidění v boxu, se tu nedosahuje ani zdaleka. Zásadní, zlomem byl kontrakt mezi UFC a Reebokem, ve kterém se UFC zavázalo přikázat všem sportovcům pod smlouvou nosit výhradně oblečení této značky, resp. speciální UFC kolekci. Smlouva se stala symbolem: jednotný, profesionální branding, silný odpor až bojkot většiny těch, kteří MMA sami dělají, a další stupeň akceptace těch, kteří MMA nedělají, ani nikdy nebudou, tedy prostými fanoušky.
Každá sportovní organizace stojí na hvězdách a musíme si přiznat, že skromnost hvězdám sice možná sluší, ale stejně jako jsou mimo fotbal Eric Cantona a Vinnie Jones zásadně populárnější než Denis Bergkamp, jen "zlí hoši" s jedovatým jazykem jako Connor McGregor jsou schopni dostat MMA na první stránky novin, nikoli jen do úvodníku sportovní rubriky. Mistrem této hry je pochopitelně Connor McGregor, jeho smlouvy se sedmi nulami jsou potvrzením, co fanoušky táhne.

Poslední, hodně přetřásaný zápas je pro mě jakýmsi vyvrcholením střetu dvou světů. Connor opět rozehrál svoji roli plnou urážek a jedovatých poznámek, ale Khabib Nurmagomedov pro show nemá příliš pochopení a bral vše osobně. V oktagonu měl šanci si vše vyříkat s Connorem, ale chybělo mu ještě několik dovětků směrem ke Connorově týmu, a tak si došel pro dialog orlím skokem přes pletivo.

UFC sice navenek zuří, ale myslím, že ze zasvěcených bere nářky jejího prezidenta Dana Whitea vážně málokdo. Standardní zápasy MMA nedokáží v popularitě konkurovat ani první fotbalové, hokejové nebo v USA baseballové lize, natož velkým sportovním událostem typu MS. Právě mely jako ta Nurmagomedova vynášejí MMA mimo okruh skalních příznivců a také mimo přirozeně spojených produktů, jako jsou sportovní pomůcky, výživy, nebo silně maskulinní značky, jako je Harley-Davidson. Jsem si jistý, že Reebok si mne ruce.

Pavel Hacker, pracuje v Bangkoku jako ředitel agentury Bamboo Labs.