Fotogalerie: Konference Život na hraně se vrátila ke kořenům obchodu

16.10. 09:59 | Autor: Jan Patera

Život na hraně. Více než 260 manažerů z marketingu, obchodu a médií. Šest klíčových témat současného byznysu - obchod, média, spotřebitelé, věrnost, data a komunikace. A desítky nápadů a postřehů, které účastníkům pomohou při práci. Takový byl první ročník konference pořádané MarketingSalesMedia.

Od samého začátku byla konference Život na hraně připravována tak, aby byla co nejvíce praktická a zaměřená na to, že se v současné době boří hranice - mezi obchodem, marketingem a médii. Naším cílem nebylo přinést kupu teorií nebo vzdálených vizí, ale zaměřit se na to, co se děje nyní a na co se v budoucnu zaměřit. A přesně to se povedlo, alespoň soudě podle reakcí z publika a odpovědí v rámci průzkumu na místě ve spolupráci s HappyOrNot. Na otázku "Jak se Vám konference líbila" odpovědělo 60 procent účastníků a 86 procent odpovědí bylo pozitivních. Většina přednášejících - ale nejen oni - si také velmi rychle a spontánně osvojila titulní motto konference a kdeco bylo podle nich na hraně.

Média na hraně

"Bylo to dobré. Marže byly vysoké a létalo se v concordech. A dobré to bylo i proto, že se dařilo médiím. Jenomže médiím se nyní daří hůř, a tak se marže snižují," odpověděl na úvod Jaromír Soukup, majitel mediální agentury Médea a mediální skupiny Empresa Media (do ní patří i MSM) na otázku generálního ředitele TV Prima Martina Konráda, jaká je budoucnost mediálních agentur. Většina médií se podle Soukupa pohybuje ve ztrátě nebo blízko ztráty - na hraně. "Jenomže mediální agentury poskytují služby klientům, a ne médiím. A klienti chtějí za své peníze více služeb. Je jasné, že možností je, že se bude rozšiřovat rozsah služeb mediálních agentur. S tradičními službami si agentury nevystačí," dodal Soukup.

Generální ředitelka Ringier Axel Springer CZ Libuše Šmuclerová v diskuzi pak navázala: "Dělení médií na nová a stará je nesmyslné. My se klientům také už nesnažíme prodávat jen inzeráty, ale určitá řešení. A tím nemyslím PR články nebo budování image." Na tom, že média dnes procházejí zásadní transformací, se shodla většina z panelistů prvního bloku. Rozdíl byl však v jejich přístupu k těmto změnám. Zatímco Libuše Šmuclerová byla spíše optimistkou, tak například Jan Andruško vystupoval spíše opatrně: "Je dobré mluvit o nových trendech, ale konzumace médií se v zásadě nemění a lidé u televize zůstávají. Vždy je přitom otázkou, zda diverzifikace aktivit je tou nejlepší cestou." Jeho vystoupení na konferenci bylo zároveň posledním v roli generálního ředitele TV Nova. Jaromír Soukup pak nabídl svoji definici inovací v médiích, o které se pak v auditoriu dlouhou diskutovalo: "Smysluplná inovace je to, co dokážete potom dál prodat. Všechno ostatní je na nic."

Obchod na hraně

Zástupci retailu se na konferenci bavili hlavně o vzájemných vztazích nákupčích a dodavatelů. Přínosem byla účast hlavních nákupčích Globusu a Aholdu.
Petr Chmelař, vedoucí sortimentního managementu čerstvých potravin v Globusu, a David Kureš, ředitel stejné sekce v Aholdu, se shodli, že by s dodavateli rádi spolupracovali na vytváření prodejních strategií a společném generování zisku. Těžko se ale hledá společná řeč, když vám vlastní korporace zakazuje bavit se s partnery na straně dodavatele.

Hned na začátku se do nich opřela vedoucí marketingu Budějovického Budvaru Jana Kubištová: "Řetězce, které nepřišly na konferenci, nemají snahu se bavit se zákazníky ani s dodavateli." MarketingSalesMedia přitom s nabídkou k účasti oslovil všechny řetězce. Podle vedoucího čerstvých potravin Globusu Petra Chmelaře, který působil ve třech různých řetězcích, je jejich přístup odlišný: "U některých nesmí mít nákupčí žádný kontakt s dodavateli, a tyto jsou bohužel také nejúspěšnější. U nás je to naopak - snažíme se, aby nákupčí měli velkou míru odpovědnosti," říká Chmelař. Globus aktuálně pracuje na decentralizaci rozhodovacího procesu.

Korporátní procesy se podle Markéty Švedové z Recruit CZ odrážejí i v možnostech zaměstnanců: "Nákupčí jsou omezení ve vlastním rozhodování, a to jak v účasti na podobných akcích, tak i při své práci." Lidé na juniorních pozicích v řetězcích i v key account managementu ještě neobjevili své kreativní schopnosti.

Obchodní ředitel Mondelez Pavel Šercl je o něco smířlivější: "Myslím si, že budovat vztahy je možné." Přítomní zástupci Globusu a Aholdu to podle něj pochopili. "Spolupráci s Mondelez vidíme dobře, ale pořád nejsme tam, kde bychom chtěli být. Neztotožňuji se s tím, že nám jde jen o cenu a chceme dodavatele utiskovat," reagoval ředitel čerstvých potravin Aholdu David Kureš a vyzval i ostatní k otevřenější spolupráci. Ta je podle Kubištové možná hlavně v Globusu, ale doplácí na to nižší ziskovostí. "Když dáte do pořádku výrobek, zákazník se vrátí," řekl marketingový ředitel p.k. Solvent David Vejtruba a podložil to i čísly z renovovaných Teta Drogerií: "Vykazují růst 20-70 % už od prvních týdnů."

Spotřebitelé na hraně

Konferenci pořádané uprostřed převážně vietnamského tržiště završila všeobecná chvála této skupiny obchodníků. Tam by se měly řetězce inspirovat. A Will Rust z Ogilvy, který exceloval svojí češtinou, to ještě korunoval čínským příslovím "mluvením rýži neuvaříš". Zatímco v prvních panelech účastníkům chyběl pohled ze strany spotřebitelů, svými vystoupeními to jak Rust, tak Robert Peňažka (Yinachi), Lukáš Vynikal (Česká spořitelna), Petr Křiklan (Nielsen) a také Igor Kozák (Global Marketing) zachránili. "Kdybyste slyšeli, jak klienti mluví o zákaznících, tak byste se divili," glosoval Robert Peňažka. A nebylo to myšleno jako pochvala. Částečně to vysvětlil tím, že se klienti spotřebitelů a jejich moci na sociálních sítích bojí. "Uděláme kampaň. Ale co když se budou lidé na něco ptát?" to je klasický problém i v řadě firem. Zakladatel agentury Kaspen na konferencích téměř nevystupuje a jeho prezentace před obědem sklidila zřejmě největší potlesk. Vzkaz z tržnice, kde to všechno začalo: Pokuste se bavit byznys nálepek jako je zisk a růst. Když si brašnář otevíral kdysi obchod, také chtěl hlavně dělat dobré tašky. Zisk je až vedlejším produktem důvěry.

Foto: Karel Šanda

Autor: Jan Patera