Cvak! Reklama musí "spínat", říká sémiotička Martina Olbertová

08.12. 14:19 | Autor: pak

Globální kampaně mívají skvělou exekuci, ale jejich sdělení mezi Čechy nerezonuje. V Česku mají zase dobré nápady často špatné zpracování, říká Martina Olbertová. Zabývá sémiotikou a významem při budování značek a ve spolupráci s POPAI připravuje na příští rok sémiotický manuál pro POP komunikaci.

Začněme z praxe. Na konferenci POPAI DAY jste zmínila, že globálním značkám v Češku chybí kulturní relevance. Máte po ruce nějaký příklad globální kampaně, která sice dobře vypadala, ale jejíž obsah Čechům nic neřekl?
V lednu jsem přiletěla z Londýna do Prahy a jako opařená stála před billboardem od Zewy. Byla na něm žena stojící u WC s ruličkou od toaletního papíru v ruce a reklama říkala cosi o tom, že se nemusí bát hodit ruličku do záchodu, protože je to tak snadné. (Zewa Aqua Tube, billboard se sloganem "Spláchni roličku, je to snadné." - pozn. red). V angličtině "It's easy", znamená, že mi to odstranilo vstupní bariéru k tomu, abych začala s novým návykem, protože většina bariér pro změnu chování stojí na tom, že nové věci jsou složité. Když je něco "easy", znamená to, že mě to nic nestojí. V češtině takovéto sdělení ale logiku nemá. Češi jsou racionální národ. Jdou primárně po smyslu, ne po investici. Jednoduchost sama o sobě pro nás není dost dobrým důvodem, proč udělat něco, co nám nedává smysl. Roličky se hází do koše. A tady právě přichází na řadu práce s kulturními kódy, call to action, tonalitou sdělení - celý ten způsob myšlení je třeba lokalizovat. Práce se smyslem je práce s celým kulturním systémem komunikace. Nedá se adaptovat po jednotlivostech, ale koncepčně po linii hlavní myšlenky kampaně a značky.

Chybou marketérů na globální úrovni je tedy předpoklad, že na všech trzích lidi uvažují stejně?
Ano, i ne. Globální kampaně mají za cíl vytvořit silnou univerzální brand message po celém světě, tak aby se sdělení značky nefragmentovalo. Problémem je, že různé kultury reagují na různé stimuly a není možné se zavděčit všem stejně. Při lokalizaci kampaní se zohledňuje kupní síla jednotlivých regionů. Ekonomický princip v korporacích stojí jasně nad smyslem. Ale světové komunikační agentury si teď už začínají uvědomovat, že lokální relevance je klíčová pro budoucí růst globálních značek. Je třeba logiku regionálních trhů, jejich symboliku a kulturní principy při tvorbě strategie zohledňovat, jinak značky přestanou růst, protože nebudou pro spotřebitele relevantní.

Co je podle Vás naprostým přešlapem při lokalizaci komunikace?
Extrémním případem například je, když někdo v Praze dostane na stůl reklamu, v níž vystupují samí černoši. Multikulturnější země jako Velká Británie nebo USA se na náš region často dívají jako na xenofoby. Tak to ale není. Češi nejsou rasisti, pouze mají jiné kulturní spínače. V reklamě je třeba prezentovat realitu, se kterou se člověk může identifikovat. Na tomto principu stojí kulturní rezonance. Unilever měl nedávno v Británii kampaň na Axe Vanilla. Vystupuje v ní černoch albín. V britském kontextu je to zajímavá tenze, protože metafora černoch albín - tedy přirozená opozice - je znakově stejně překvapivá jako typicky pánská černá vůně se stopou vanilky - něčeho bílého, nečekaného, zajímavého. Pro nás je to však kulturně neuchopitelné. Je to metanarativ - odkazuje k realitě, kterou neznáme. Spíš nás to odradí, protože nemáme žádný referenční bod, k němuž bychom si sdělení vztáhli. Kultura funguje na těchto referenčních bodech, tedy jakýchsi automatických spínačích založených na sdílených zkušenostech z minula. Pokud chcete komunikovat úspěšně, musíte dobře spínat tyto referenční body. Jinak nevyvoláte potřebnou emoci.

To předpokládá, že ty zmíněné automatické spínače znáte. Všichni brand manažeři tvrdí, že znají svou cílovou skupinu.
Znalost cílové skupiny se ale nerovná znalost kultury a jejích referencí. Obecně se málo ví, že consumer insight je jen jedna polovina insightu značky. Pokud vám chybí pochopení kulturního kontextu značky, plave vaše značka i její cílová skupina ve vakuu, protože nic se neděje odděleně. I moment spotřeby je ovlivněný kontextem - jak vypadá obchod, co je v regálech, jaká je barevnost etiket, jaké je moje momentální rozpoložení a tak dále. Kromě toho se v Česku stále pracuje s nějakou základní demografií, chybí psychografické poznání, chybí pochopení motivací, chování, hodnot, zvyků, kultury...

Chybí tu tedy nadhled?
Lidé v ČR z principu ani nemohou mít nadhled, protože spravují regionální trh. Často své výsledky reportují do centrály, která stojí mimo ČR - ve Velké Británii, Francii, USA, Nizozemí... To samozřejmě zvyšuje jejich frustraci z toho, že se trh nikam nehýbe a komunikace nevyvíjí. Na druhé straně ale stojí vysoká averze k risku, lidé se zde bojí věci měnit. Pořád by chtěli inovovat, ale nejraději tak, aby se nic nezměnilo, jen s lepšími výsledky. To ale nejde. Princip inovace stojí na změně. Přitom Češi jsou velmi inteligentní národ. Jenže tržně nejsme moc svéprávní, řídí nás zahraniční centrály.

Co s tím můžeme dělat? Aby se neděly takové věci, jako když Mondelez před rokem ohlásil, že sušenky BeBe Dobré ráno změní název na belVita. Patnáct let se tu celkem úspěšně buduje značka s celou image toho, jak má vypadat zdravá snídaně, lokálně a srozumitelně, a pak se to zploští na globální brand, protože se musí šetřit.
Úpadek silných regionálních značek je jedna z největších tragédií globálního marketingu. V brandingu se jim říká "jewel brands" - tedy lokální klenoty, značky, do kterých by se i po akvizici mělo investovat především, protože mají na trhu velkou kulturní relevanci. Jejich strategie by se měla rozvíjet kontinuálně, ale při pohledu na poměr kupní síly trhu versus objemu investic na vývoj lokální komunikace se často rozhoduje čistě tržní optikou. Z Londýna to znám velmi dobře, i když u toho jako člověk původem z regionu vnitřně trpím. Máte před sebou excelovou tabulku a zařezáváte jednu firmu po druhé, protože pohledem globální korporace jejich existence na daném trhu už centrále nedává smysl. Proto říkám, že ČR není úplně svéprávná, nedělají se tu strategická rozhodnutí. Na druhou stranu můžeme dobře fungovat jako síto právě na té exekuční rovině.

Tedy umět rozpoznat, jestli kampaň, kterou nám poslali z vedení, může Čechům vůbec něco říct?
Přesně tak. Částečně i proto má smysl vytvořit něco jako sémiotický manuál - v lokálním měřítku. V tom globálním by něco podobného bylo nemožné, nebylo by jak to ukotvit. Na velkých multikulturních trzích je až příliš mnoho proměnných, moc stimulů, hodně komunikace, kultura se tu proměňuje velmi rychle a dynamicky. V Česku ale paradoxně toto smysl dává a je to proveditelné. Jednak proto, že jsme víceméně monokulturní národ a zadruhé tu neexistuje žádný obecný kulturní rámec pro tvorbu komunikace. Panuje tu velká míra nelogičnosti kvůli doslovnému přejímání globálních kampaní, komunikace není smysluplná, což vytváří chaos a šum. Sémiotický manuál má posloužit jako základní referenční rámec, vůči kterému by se kampaně, nejen ty v místě prodeje, mohly poměřovat. Zadavatelé tak získají jistotu, že jejich sdělení obsahem i formou dává smysl, netříští se a pracuje s významy, které jsou pro Čechy přirozené. Manuál by měl usnadnit práci brand manažerům, trade marketérům, lidem ze shopper insight výzkumu, ale i kreativním a produkčním agenturám.

Jakou bude mít podobu, půjde o publikaci?
Ano, bude mít asi sto stran, vyjde v průběhu příštího roku. První část se bude věnovat současné situaci v POP médiích a úrovni komunikace v ČR, a jak ji může sémiotika pomoci narovnat. V druhé části se zaměříme na nejčastěji komunikované kulturní koncepty jako zdraví, čistota, čerstvost, dětství, rodina, mazlíčci, pojetí maskulinity a femininity v Česku. Na konkrétních příkladech komunikace pak budeme ve třetí části pomocí sémiotické analýzy ukazovat, co konkrétně je špatně, jak to lze udělat lépe, aby to odpovídalo významu značky, naší kulturní symbolice a fungovalu tu call-to-action.

Značka Bonavita si na nedávné pilotní in-store kampani otestovala, že lidé nevědí o jejím českém původu. Chce to vyřešit přidáním obrázku české vlajky na paletu.
Takhle povrchně se to samozřejmě dělat nedá. Musíme jít do hloubky a ptát se po tom, co vlastně "českost" znamená, jaká je naše národní identita, jaké významy se k ní váží a tyto asociace pak do komunikace zakomponovat. Nedávno jsem na jedné schůzce v Praze zažila, jak cynický, zmechanizovaný a odlidštěný pohled na společnost a přístup k práci panuje mezi českými marketéry. "Takže máme tu nějaké kanály, dáme tam ten kreativní obsah a přibalíme k tomu nějaké emoce..." Takhle se tu mluví o marketingu. Proboha, to není nákup v supermarketu: dejte mi čtvrt kila sýra, čtyři rohlíky a pět emocí. To je vážně průšvih.

Přitom se značky snaží porozumět zákazníkovi skrze spotřebitelské průzkumy.
Jenže spotřebitelské výzkumy jsou málo. Marketér se nemůže ptát lidí, co chtějí, a podle toho inovovat. Výzkumy logicky táhnou značky do minulosti. Člověk vám vždy řekne jen to, co už ví a zažil. Pokud by inovace fungovaly tímto způsobem, pořád bychom ještě jezdili na koních, auta by neexistovala. Proto zeptat se spotřebitele na názor je jen odrazový můstek, sonda do současného stavu vnímání. On vám ale neřekne, jakými kulturními kódy je determinován, protože to sám neví. To se děje na nevědomé úrovni.

Takže hlavním problémem nejsou firemní a marketingové rozpočty?
Určitě ne tak velkým, jak si myslíme. Skutečným problémem je nedostatek kreativního a strategického myšlení. To naopak v důsledku vede k tomu, že se utrácí za věci, které nemají pro značku dlouhodobě význam. Proto si myslíme, že problémem je nedostatek peněz, ale není to tak. Ta skutečná chudoba českého marketingu je symbolická, ne finanční. Kampaně splývají, nejsou významově bohaté a snadno odlišitelné, značky jsou fragmentované. Klient má mít značku pevně v rukou, a ne její řízení delegovat na agentury. Má vědět, za co chce peníze utratit, co mu to přinese, má mít vizi. Měl by se vzdělávat a zajímat o dění venku. Ovšem ochota poměřovat se s něčím zvenku, co jsme si nevytvořili sami, je tu naprosto mizivá. Češi se neustále sami vydělují ze světa a je to obrovská škoda.

Příklad?
Stačí se porozhlédnout v Tescu. Míra doslovnosti sdělení je tu naprosto neuvěřitelná. To, co vidíte, to dostanete, nulová inspirace nebo kreativita. Třeba cedule "Vítejte ve světě mraženého." To můžu buď napsat, anebo to můžu ztělesnit, abyste to cítila a zažila. Když to přeženu, můžu vytvořit celý alternativní svět, ledové království, kde na stropě bude instalace kvádrů ledu, budete si připadat jako v iglú, můžou tam být dotykové obrazovky, které dotváří celkový efekt interaktivního zážitku, můžu zapojit sensorické vjemy - volání lachtana, vůni zmrzliny, cokoli, nejsem kreativní ředitel Tesca. Cílem je, aby mrazící pulty byly pouze částí toho, co všechno tam můžete vnímat. Právě komplexním prožitkem, který vytvoří kontext kolem produktů, si pak skrze sílu představivosti odnášíte inspiraci i z obyčejného balíčku mražených jahod.

Myslíte si, že je to obecně česká vlastnost, že si produkty příliš nespojujeme s emocemi?
Ano, přijde mi, že v českém marketingu absolutně chybí jakákoli lidskost a empatie. Je to postavené na kanálech a číslech. Přitom empatie je důvodem, proč vůbec vznikl celý byznys marketingového výzkumu. Sice měříte nějaké proměnné, ale výsledkem má být empatie, to znamená, že se člověk emočně identifikuje s vaší značkou. Přirozeně. To ale nejde, když vaše komunikace nedává smysl. Pak se můžete babrat v jednotlivostech, excelovských tabulkách a reportech, řešit kanály, digitál nebo POP, ale nic nevytváříte. Lidské vnímání má velkou setrvačnost. Něco dlouhodobě budovat znamená dívat se do budoucna a myslet v horizontu tří, pěti let a dále. Jak ale chcete vytvářet smysl a budovat dlouhodobou hodnotu, když mají manažeři nastavené KPI's na kvartály? Korporátní systém a celá logika jeho fungování odporují lidskému smyslu. Oddělují věci tam, kde je člověk propojuje. Pokud chtějí korporace i v budoucnu vytvářet zisk, budou nuceny se čím dál tím více přibližovat člověku a tomu, jak člověk vnímá a vytváří smysl. Jinak nebudou schopny nadále růst a budovat svoji hodnotu na trhu.

Martina Olbertová

Vystudovala mediální studia na Karlově univerzitě. V Česku působila v agenturách Perfect Crowd nebo Hullabaloo, poté jako nezávislý konzultant pro výzkum, sémiotiku a strategii značky. Ve spolupráci s celosvětovou výzkumnou asociací ESOMAR a světovými sémiotiky vytvořila největší publikační projekt na podporu a rozvoj komerční sémiotiky. Rok strávila jako stratég v londýnské agentuře The Partners (WPP Group). Teď se vrátila do ČR, aby ve spolupráci s POPAI vydala sémiotický manuál a pomohla zkultivovat úroveň komunikace v Česku. Zároveň buduje vlastní globální konzultační firmu, která má skrze strategickou práci s významem pomoci značkám budovat a zvyšovat jejich hodnotu.
Sémiotika je přístup, který studuje lidské vnímání v kontextu kultury a společnosti. V marketingu nás zajímá, jak se vytvářejí a proměňují významy v komunikaci s ohledem na směr vývoje kultury a trendů. Značky, které budují kulturní relevanci, rychleji rostou a daří se jim lépe upevňovat pozici na trhu i v myslích spotřebitelů. "Být sémiotikem nestačí. Musíte zároveň stoprocentně chápat marketing, jeho zákonitosti a specifika, potřeby, jazyk, symboliku, abyste věděli, jakou má sémiotika roli, v jaké fázi procesu řízení značky a co z ní můžete pro hodnotu značky vytěžit," říká Martina na konto projektu s POPAI i vlastní budoucí snahy zefektivnit marketingovou komunikaci.

Foto: Radana Čechová

Autor: pak