Rekordní účet za kampaň: až jeden a půl miliardy

02.06. 19:00 | Autor: Lukáš Werner

Téměř jeden a půl miliardy mohla stát nejdelší volební kampaň v dějinách. Až tolik by politické strany utratily za billboardy či inzeráty bez různých bonusů a slev. Na kampaň před letošními volbami do sněmovny tak daly politické strany zhruba dvakrát více peněz než před volbami v roce 2006. Velkým stranám ale bombardování reklamou spíše uškodilo, protože tím voliče otrávily a unavily.

Odhady nákladů vypočítala společnost Kantar Media. Vede podle očekávání ČSSD. Ta za celý loňský rok a pět měsíců letošního podle tabulkových ceníků utratila už bezmála tři čtvrtě miliardy. V číslech sice ještě nejsou zahrnuty květnové náklady za billboardy, přesto jsou rekordní. "Za celý loňský rok mohly strany zaplatit 677 milionů, a to už jsme letos přesáhli," porovnával údaje Robert Bartušek z Kantar Media.

ČTĚTE TAKÉ: Štědrý Bakala. ODS, TOP 09 a VV daroval miliony

Před parlamentními volbami v roce 2006 přitom strany podle Kantar Media utratily jen 370 milionů.

Autoři analýzy a další odborníci na marketing upozorňují, že kvůli různým slevám mohou být výsledné částky nižší. "Určitě je z toho třeba odpočítat provize mediální agentury nebo bonusy za objednanou plochu. Potom se dostaneme u té celkové ceny o čtyřicet až padesát procent dolů," vysvětloval šéfredaktor časopisu Marketing & Média Daniel Köppl. To potvrdil mluvčí ODS Martin Kupka. "Při tak velkém množství reklamy činí sleva v některých případech padesát procent, někdy i více," naznačil.

Kantar Media propočítala cenu kampaní.

I při zohlednění slev je ale zjevné, že oranžová kampaň převálcovala v objemu reklamy všechny ostatní. To ovšem sociálním demokratům paradoxně spíše uškodilo. "Potvrdilo se jedno pravidlo, a to že při tak rozsáhlé kampani dochází k přesycení lidí. U takového plošného bombardování je velké nebezpečí, že tím lidi unavíte. Což bude zřejmě případ ČSSD," míní Köppl. "Ve svém důsledku tak kampaň ztratila svůj efekt," dodal.

PSALI JSME: Ve volební kampani si nejvíc prostoru utrhla ČSSD

Sociální demokraté získali mnohem méně hlasů, než očekávali. Přitom však před těmito pro ně neúspěšnými volbami utratili v roce 2009 a 2010 podle výpočtů Kantar Media tolik, co všechny ostatní strany dohromady. Bývalý volební manažer ČSSD Jaroslav Tvrdík čísla popírá kvůli tomu, že v nich nebyly zohledněny slevy a bonusy. Vyčíslení skutečných nákladů se však brání. "Tři dny po konci kampaně to nelze zjistit ani omylem," reagoval na dotaz on-line deníku TÝDEN.CZ. V předešlých vyjádřeních uváděli sociální demokraté, že jen náklady za letošní rok by měly činit dvě stě milionů.

TOP 09 v kampani hodně pomohla tvář knížete. Nejlepší podíl ceny kampaně a jejího výsledku podle Köppla dosáhla TOP 09. "Za to málo se jim opravdu povedlo udělat hodně. Velmi jim v tom ale pomohla osobnost knížete Schwarzenberga, kterou dokázali dobře využít," řekl. "Přece jenom to ale má nová strana vymezující se proti těm stávajícím o něco jednodušší. Moment pravdy pro TOP 09 přijde za čtyři roky při dalších volbách," poznamenal.

ODS vydala podle Kantar Media asi o polovinu méně než ČSSD, v plných cenách bez slev tedy zhruba 332 milionů korun. Občanští demokraté uvádějí, že celkové náklady ještě vyčísleny nemají. "Nemyslím si, že bychom nějak výrazně překročili limit, který jsme si pro letošní kampaň stanovili, to znamená 160 milionů korun na celostátní úrovni, protože jsme jeli velmi cílenou kampaň," řekl volební manažer ODS Ivan Langer.

Na třetím místě jsou Věci veřejné s devadesáti miliony a až daleko za nimi skončily další parlamentní strany - TOP 09 se 44 miliony, komunisti jen s patnácti. "Rozpočet na kampaň v letošním roce se u nás pohybuje kolem třiceti milionů, za oba roky by to tedy mělo být o něco více," připustil volební manažer TOP 09 Jaroslav Poláček. "Pronájem reklamních ploch jsme používali minimálně, zaměřili jsme se spíše na nové technologie, na on-line kampaň," zdůvodnil, proč měla strana nižší náklady než většina ostatních.

Ukazuje se, že na konci rekordně dlouhé kampaně malým stranám citelně chyběly prostředky. Zelení i lidovci, jež ve volbách vyhořeli, loni na svou propagaci vynaložily několikanásobně víc peněz než letos.

Foto: Karel Šanda

Autor: Lukáš Werner