Přestal jsem okounět. Kážu spolkům mediální desatero

29.02. 14:13 | Autor: Marek Šálek

V několika uplynulých dílech tohoto seriálu jsem byl za čumila, který někde vysedává, nastrkuje ucho, pak doma něco sesmolí a rázem vypadá skoro jako chytrák - ostatně taková je v kostce podstata novinářské profese. Dneska bude všechno jinak! Minulý týden mě Nadace VIA vystrčila před lidi, abych sám předvedl, jestli vůbec někoho zajímá, co si myslím a říkám.

Mí posluchači přijeli i zdaleka, někteří si na to dokonce vzali dovolenou. Všichni reprezentují místní spolky, které si usmyslely, že vylepší své dovednosti týkající se právních a daňových náležitostí, shánění peněz na další činnost - a v neposlední řadě zacházení s živočišným druhem zvaným "novinář". Já jsem jim měl v nadačním dresu radit, jak si ochočit pisálky ve svůj prospěch.

Média by měla podporovat charitu a dobročinnost. Zhruba taková je představa lidí z neziskovek o dnešní žurnalistické praxi. O to větší je pak jejich rozčarování ze skutečných poměrů. "Jak je možné, že místo tiskové zprávy, kterou jsme jim poslali, vyšel vymyšlený rozhovor se mnou!?!" zněl například pohoršený dotaz jednoho z regionálních buditelů, opentlený dovětkem: "Jak můžu zjednat nápravu a zjistit jméno příslušného redaktora? U koho si mám stěžovat?"

Co na to říct? Mám přiznat, že bych dotyčného autora - pokud by se ukázalo, že výsledek je atraktivnější než původní zpráva - za takový přístup možná i pochválil? Když jsem se nedávno vrátil z týdenní dovolené a připojil se na redakční e-mail, čekalo tam 456 nových zpráv. Až na zhruba třicet osobnějších vzkazů to byly nevyžádané tiskové zprávy a oznámení, případně rovnou žádosti o publikování. Česko je malinká země, nicméně oplývá myriádou institucí, organizací, firem a služeb. A každá druhá dnes disponuje takzvaným mailing-listem, jehož pomocí může tuzemské redakce plošně bombardovat tunami dlouhých souvětí, z nichž vydolovat srozumitelné a zajímavé sdělení je nadlidský úkol.

Nadšencům, kteří se snaží ve svém okolí o nějakou změnu k lepšímu (opravit zanedbanou památku, upozornit na čachry s územním plánem, probudit sousedskou pospolitost), nezbývá než doporučit buddhistický přístup: trpělivě redakce zásobovat informacemi a trefnými slogany a nic si od toho neslibovat. Novináři bývali vždycky vejlupci plní sarkasmu ke všemu, co se tváří ušlechtile, a na tom se sotva něco změní. Jejich skepse je koneckonců v mnoha případech docela zdravá.

Ale není to ode mě alibismus? Nezatracuju novináře nespravedlivě? Zvažte sami. Ještě před pár lety platilo ve zpravodajském týdeníku za víceméně samozřejmé, že někdo sleduje dopravní agendu, jiný má na starosti armádu, školství či ekologii... A bývaly časy, že někomu - obvykle mladičkému elévovi - mohla přistát na stole i charita. Dnes si šéfredaktor občas dopřeje přepych specialisty na politiku či zdravotnictví, ostatní shánějí "pecky", ber kde ber.

Není žádné tajemství, že na mediálním trhu přituhlo. Příjmy z prodejů povážlivě klesají. Do produktivního věku se dostává generace, která je v aktuálním dění docela zorientovaná a sleduje každodenní zpravodajství, nicméně neutratila za něj v životě ani korunu - a to často doslova. V záložkách svých internetových vyhledávačů mají celou trafiku, ale zajít do opravdové trafiky by je nenapadlo ani ve snu. Také tomu odpovídá ekonomická realita soukromých vydavatelských domů.

"A není na čase začít média vychovávat?" I takový dotaz jsem dostal, když jsem dvacítku lidí z občanských sdružení přesvědčoval, aby se příliš neupínali k větším pražským redakcím a využívali spíš lokální noviny a rádia. Vysvětloval jsem, že v celostátních novinách a časopisech na "dobré zprávy" obvykle nezbývá místo, a těžko říct, jestli větší roli hraje to, že "dobro" bývá editorům tradičně podezřelé, anebo je to tím, že lidi vlastně nudí číst, jak se něco daří.

Sám nevím, jak bych ve svém domovském TÝDNU uplatnil třeba následující "surovinu". Slyšte! V Lutové na Třeboňsku se dalo dohromady pár domácností a vzaly si do péče staré aleje podél polních cest. Lidé se sešli a vysekali stromy z náletového křoví a vloni natrhali tolik jablek, že to stačilo na 1500 litrů obecního moštu. Kromě toho vysazují staronové ovocné odrůdy: řehtáče, kalvily, strýmky, pastornice, medule, panenky, míšeňky, solanky, krvavky...

No paráda! Ale zajímá tohle dnešní čtenáře? Zrovna před chvíli mi v e-mailu přistála zpráva jiného kalibru: "Dovoluji si Vás oslovit s velmi lukrativní nabídkou. Můžeme Vám poskytnout podrobné a zároveň jedinečné informace z natáčení klipu jednoho z nejvíce sledovaných českých párů vůbec - Václava NOID Bárty a Elišky Bučkové, podložené kvalitní fotodokumentací a krátkým videosestřihem z natáčení."

Docela by mě zajímalo, čemu byste dali přednost vy...

Mediální desatero pro nadšence s ušlechtilými spády:

1. Nebuďte umanutí, spasitelští, hysteričtí.

2. Najděte si novináře, se kterým se vám dobře spolupracuje, vžijte se do jeho kůže a snažte se porozumět jeho publiku.

3. Pokud najdete vhodný a jednoduchý slogan, opakujte ho nestydatě znovu a znovu stejnými slovy.

4. Nesnažte se novináři vnucovat tón či vyznění článku, a pokud to není nutné, neptejte se na něj.

5. Využívejte názorné příklady, které vycházejí z každodenního života. Fotografujte a natáčejte.

6. Nezatěžujte novináře provozními starostmi vaší organizace ani nářky na pasivitu a nepřejícnost okolí.

7. Co nechcete zveřejňovat, neříkejte. Když se rozhodnete pro otevřenou konfrontaci, počítejte s osobními útoky.

8. Nezobecňujte, zbytečně nepolitizujte, nikoho zbytečně neobviňujte. Ve své argumentaci buďte přesní.

9. Nepočítejte s tím, že v článku nebude chyba - ať už půjde o zkomolení jmen nebo čísel. Nad titulkem mávněte rukou.

10. Co média vždycky zajímá: zašantoročování veřejných peněz, závažná pochybení úředníků a politiků, hravé, provokativní a nápadité akce, celebrity všeho druhu.

S využitím publikace Novináři nejsou zlí (Marek Šálek + Tomáš Feřtek, Nadace VIA, 2001)

Seriál Marka Šálka vychází každou středu.

Autor: Marek Šálek