Tomáš Soukup: Proč polovina B2B firem nedělá marketing

20.05. 14:06 | Autor: Tomáš Soukup

Tomáš Soukup, majitel agentury B-inside.

Obrat marketingově orientovaných B2B firem rostl v roce 2012 v průměru o 5 %, kdežto marketingově neorientované firmy zaznamenaly růst pouhé 1 %. Tvrzení, že marketing jen utrácí peníze, tak dostává na frak, říká majitel výzkumné agentury B-inside Tomáš Soukup.

V rámci dlouhodobého projektu B2B monitor dotazuje naše výzkumná agentura B-inside každý půlrok marketingové a obchodní ředitele z cca 250 B2B podniků. Poslední vlna B2B monitoru se zaměřila na to, jaký vliv má marketing na obchodní výsledky B2B firem. Často se setkáváme s tvrzením, že marketing pouze utrácí peníze a je pro firmu jen "nutným výdajem". Chtěli jsme proto otestovat, zda je marketing nutným výdajem či skutečnou investicí. Výsledky výzkumu jednoznačně ukazují, že marketingově orientované firmy dosahují lepší obchodní výsledky ve srovnání s firmami, ve kterých je marketing popelkou. Obrat marketingově orientovaných firem rostl v roce 2012 v průměru o 5 %, kdežto marketingově neorientované firmy zaznamenaly růst pouhé 1 %. Význam marketingu se potvrdil ve všech analýzách. Rostou firmy, ve kterých se firemní strategie odvíjí od marketingu, firmy, které si stanovují marketingové cíle a které dělají marketing systematicky. Stejně tak se potvrdila vysoká souvislost mezi výdaji do marketingu a růstem obratu. Firmy, které do marketingu investují více peněz, rostou rychleji.
Podpora top managementu je klíčová

Přesto mě v každé vlně B2B monitoru vždy zarmoutí, kolik B2B firem marketing nedělá. Marketingové cíle nemá stanoveno 49 % firem, ve 41 % firem se marketing nepodílí na tvorbě firemní strategie a 43 % firem investuje do marketingu méně než 0,5 % obratu. Z rozhovorů s manažery těchto firem vyplývá, že jejich náplň činnosti spočívá v objednávání propagačních předmětů, propisek, kalendářů, novoročenek, webu či "nějaké" reklamy. Často si povzdechnou, že marketing je u nich ve firmě vnímán jako páté kolo u vozu. Výsledky B2B monitoru mi dávají za pravdu, že tento přístup je pro firmu škodlivý.
Ačkoliv marketéři vědí, že systematický a komplexní marketing dokáže přinášet firmě výrazný zisk, často nedokáží o této prokázané skutečnosti přesvědčit vedení firmy. Pokud není o přínosnosti marketingu přesvědčen ředitel nebo majitel, bude marketing vždy hrát pouze okrajovou úlohu za výrobou, obchodem, financemi, IT či logistikou.

On-line nastupuje i do B2B

B2B firmy se on-line marketingu dlouho vyhýbaly a bránily. On-line marketing většinou začal a skončil webovými stránkami. I v současné době marketéři v ČR preferují tradiční aktivity jako veletrhy, tištěné propagační materiály či podporu prodeje (dárky, slevy, vzorky...). Investují do nich tři čtvrtiny marketingových rozpočtů.
Nízké využívání on-line marketingu u nás je zvláště patrné, porovnáme-li strukturu marketingových výdajů v ČR a USA. V USA investují do on-line marketingu výrazně větší podíl marketingových rozpočtů. Zajímalo nás proto, zda bude vývoj v ČR kopírovat situaci v USA - zda budou české B2B firmy v budoucnu více využívat on-line marketing. Hledali jsme tedy důvody, proč české firmy na rozdíl od amerických on-line nepoužívají. V zásadě lze důvody shrnout do dvou skupin. Zaprvé, trh v USA je ve srovnání s českým výrazně větší, a to jak počtem potenciálních zákazníků, tak geograficky. Osobní setkávání se zákazníky je logicky v USA mnohem náročnější než u nás. On-line nástroji mohou oslovit výrazně větší počet potenciálních zákazníků.

Zadruhé čeští B2B marketéři nemají k on-line důvěru. Spousta manažerů se on-line brání, protože s ním nemají zkušenost. To dokládá i analýza avizovaného růstu výdajů. Firmy, které již on-line marketing dělají (mají s ním zkušenost), plánují výrazně vyšší nárůst investic do webu, sociálních sítí, PPC kampaní či e-mail marketingu. Do budoucna lze tedy předpokládat, že on-line bude hrát větší úlohu i v B2B.

Obsah a koncepce jsou důležitější než komunikační kanál

Kladli jsme si otázku, jaké komunikační kanály jsou v B2B nejpřínosnější. Porovnali jsme proto, do jakých aktivit investují firmy, kterým se na trhu daří, a do jakých aktivit firmy, kterým se nedaří. Výsledek byl překvapující. Obě dvě skupiny firem využívají naprosto stejné komunikační kanály. Nelze tedy říci, že jedna aktivita je objektivně přínosnější než jiná. Přesto, jak ukazují jiné analýzy, marketing má významný dopad na růst obratu.
Rozdíl tedy musíme hledat v jiných aspektech než v samotných komunikačních kanálech a aktivitách. A tím je koncepce a obsah. Úspěšnější jsou ty firmy, které zjišťují informace o trhu a znají potřeby svých zákazníků. Díky informacím z trhu dokázaly úspěšné firmy přizpůsobit produkt potřebám zákazníků a v komunikaci používají argumenty, na které jejich zákazníci slyší.

Foto: Radana Čechová

Autor: Tomáš Soukup