Pohyblivá reklama má vlastní data, výzkum za celý trh s OOH reklamou zatím chybí

03.05. 11:04 | Autor: Lucie Vaníčková

Zatímco výsledky měření venkovní reklamy Impact ještě neopustily kanceláře firem s OOH reklamou, které si jej zadaly, společnost Mobilboard přichází s vlastním výzkumem. Ten má podpořit reklamu na dopravních prostředcích.

"Nechceme, aby si zadavatelé mysleli, že venkovní reklama jsou pouze billboardy. Také plochy na vozech MHD jsou plnohodnotné reklamní médium a nyní mají svá data," řekla Radmila Pospíšilová, ředitelka společnosti Mobilboard. Ta nabízí reklamu právě uvnitř vozů městské hromadné dopravy i na nich, a také na zájezdových autobusech. Nový výzkum účinnosti tohoto reklamního formátu pro ni zrealizovaly společnost Czech Consult, která se zabývá projektovou a inženýrskou činností v dopravě, a na mediální výzkumy zaměřená Nielsen Admosphere. První z nich měla na starosti shromáždění dat, na jejichž základě poté Nielsen Admosphere stanovila mediální ukazatele výkonu reklamy.

Sběr dat v terénu

Pro výzkum bylo vybráno po dvou páteřních linkách MHD ve dvou českých a slovenských městech. V tuzemsku to byly Brno a Zlín-Otrokovice, u sousedů pak Bratislava a Nitra. Společnost Czech Consultant sbírala data na základě přímých průzkumů v terénu a částečně je kombinovala s daty samotných dopravců. Podél trasy každé dopravní linky probíhalo sčítání všech osob, které přišly do kontaktu s daným vozidlem. Sledoval se tak počet přepravených osob, pěších, kteří se pohybovali na dohled vozu, a také cestujících v automobilech obou směrů. Separátně pak probíhal sběr dat u dopravy dálkovými autobusy. Zde je reklama umístěna na zadní části vozu, monitorováni byli proto jen cestující a automobily ve směru jízdy. Pro měření byly zvoleny trasy Teplice-Praha a Olomouc-Prostějov-Brno vozů společnosti Arriva Express. Na základě přímého dotazování byly doplněny i sociodemografické profily cestujících.

Mediální ukazatele

Nielsen Admosphere poté stanovila mediální ukazatele reklamy na základě posbíraných dat a zobecnila je pro různé typy reklamních formátů. Měření tak přináší hrubý zásah (imprese), tedy počet lidí, kteří se vyskytovali na dané komunikaci a měli možnost reklamu zhlédnout, a čistý zásah (reach) - unikátní počet zasažených osob. Třetím ukazatelem je pak frekvence zásahu (kolikrát měl člověk zasažený reklamou možnost reklamu zhlédnout). K jejich výpočtu se mj. použil koeficient viditelnosti reklamy, který zohledňuje počet lidí v daném místě, rychlost jízdy vozidla či úhly, pod kterými je možné reklamu zaznamenat.

Podle dat nového výzkumu reklama v MHD zasáhne ve velkých městech měsíčně stovky tisíc osob a v menších desítky tisíc. Nejlepších výsledků dosahuje reklamní formát "celopolep" vozu, který ve velkých městech zasáhne zhruba půl milionu lidí. Druhý nejvýkonnější je levostranný polep autobusů a trolejbusů, případně pravostranný u tramvají. Společnost Mobilboard bude nyní schopna svým klientům nabídnout v rámci cenové kalkulace reklamních ploch i jejich předpokládaný zásah a imprese. "Chceme, aby mediální agentury měly podklady pro využití našich formátů v reklamních kampaních a vše mohly podložit čísly jako u ostatních mediatypů," dodala Pospíšilová.

Měření OOH - co dál?

Před více než rokem byl dokončen výzkum outdoorové reklamy Impact pro Asociaci měření venkovní reklamy (AMVR), jejímiž členy jsou BigBoard Praha, EuroAWK a Superposter. Realizovala jej rovněž společnost Nielsen Admosphere. Mediální agentury by uvítaly propojení nového výzkumu pohyblivé reklamy Mobilboardu s měřením billboardových ploch, asociace však zatím jeho výsledky nezveřejnila. "Nebyla vhodná situace s možností se k datům Impactu dostat," komentoval pokus o spolupráci ředitel výzkumu Nielsen Admosphere Tomáš Bičík. Společnost BigBoard nabízí ve spolupráci s O2 vlastní měření ploch BigPlan, jeho data ale nejsou nijak auditována.

"Nový výzkum je dobře uchopitelný po stránce obchodní, ani metodologicky není moc co vytknout, především s ohledem na snahu podchytit většinu vstupujících proměnných," říká za mediální agentury ředitel výzkumu IPG Mediabrands Pavel Koreň a dodává: "Bylo by příhodné, kdyby se stal impulzem k implementaci Impactu, který se povaluje na stole bez adekvátního využití bezmála tři roky. Pro outdoorový trh je absence jednotného auditovaného výzkumu z dlouhodobého hlediska velkou konkurenční nevýhodou."

Společnost Mobilboard

Zlínská společnost Mobilboard působí na reklamním trhu 15 let, více než rok je jejím jediným vlastníkem zakladatelka Radmila Pospíšilová. Firma zajišťuje reklamu na vozech MHD a příměstské a dálkové dopravy v ČR a na Slovensku, zároveň je členem Sdružení dopravních podniků. Vedle toho provozuje např. i LCD obrazovky či wi-fi připojení uvnitř vozů. Jedním z nejnovějších reklamních formátů jsou i plochy na jízdenkových automatech. V roce 2013 vzniklo také mediazastupitelství Mobilboard Transport Network, které při reklamní činnosti zastupuje dopravní podniky.

Foto: Mobilboard

Autor: Lucie Vaníčková